Campanhas publicitárias são eficazes no varejo?

André Hori

As mudanças no cenário econômico aliado aos diversos setores de gestão empresarial, geralmente, influenciam nas empresas, pois se perdem ao traçar seus direcionadores estratégicos. No varejo, os esforços e recursos sempre foram apontados para as vendas, desde campanhas publicitárias em larga escala a reforço em suas equipes.

Apesar dos investimentos e esforços serem altos (tratando-se em aumento do faturamento e as vendas no varejo), na prática é possível observar, que o desenvolvimento e a evolução na avaliação destes investimentos é pouco. Para um mercado competitivo, é necessário saber as respostas das seguintes questões: Como quantificar o retorno das campanhas publicitárias? As campanhas são eficazes? Será que minha equipe de vendas está corretamente dimensionada e treinada para atender o fluxo de clientes atraídos pelas minhas campanhas? Será que a minha infra-estrutura operacional é adequada?

Não responder a estas questões, significa dar um tiro no escuro. Quem, como consumidor, nunca se sentiu enganado com propagandas? Qual cliente que já foi até a loja e descobriu que o produto da promoção acabou, ou simplesmente sentiu-se mal atendido pelos vendedores e prometeu nunca mais comprar produtos de uma determinada empresa? Todos estes problemas são causados pela falta de pesquisa do comportamento dos “possíveis clientes” de uma determinada loja. Perder estes “possíveis clientes” é perder a oportunidade de aumentar as vendas. Mas como mudar isto?

Podemos dividir em três grandes fases. A primeira delas é medir a quantidade de pessoas que entram nas lojas. Não é possível mudar, pois para obter resultados satisfatórios é necessário ter esses números para a comparação no futuro.

De forma geral, a visão atual do varejo é conseguir enxergar as estatísticas de vendas apenas após a efetivação da compra (expressos em faturamento da loja, ticket médio, itens por cupom, preço médio, etc). O varejo também enxerga muito bem os dados do PDV (como cupom por metro quadrado, cupom por vendedor, faturamento por metro quadrado, etc). Mas, estas informações geram uma análise incompleta, pois não é possível ter a visibilidade do que acontece antes do ato da venda na frente de caixa. Compreender quantos “possíveis clientes” entraram em determinada loja, quantos saíram, quantas pessoas a loja comporta ao longo do dia, são variáveis básicas para começar a entender o desempenho e eficiência de vendas. E para isso, já existe disponível no mercado uma série de soluções para se medir fluxo de pessoas que passam pela loja, mas obter estes números não é simplesmente a solução.

Numa segunda fase, é necessária uma análise detalhada, não só dos dados, mas o que realmente acontece na prática. E isto requer habilidades específicas, com profissionais altamente capacitados e formação multidisciplinar para enxergar e diagnosticar as causas das perdas de oportunidades, que podem ser as mais diversas possíveis como por exemplo: ruptura de gôndola, problemas de merchandising, vendedores mal treinados e questões ligadas à logística operacional.

A última etapa é realizar as mudanças, ou seja, “matar” as causas do problema. É neste momento, que é realizado um estudo de todo material das fases anteriores e aplicado de uma forma na qual beneficie o PDV.

Entender a perda de oportunidade e trabalhar o assunto significa otimizar esforços, aplicar corretamente os investimentos e ter a visão clara da realidade de sua operação de vendas. Não tratá-la, num cenário altamente competitivo, significa perder espaço e competitividade, além de suas campanhas publicitárias se tornarem “um tiro no próprio pé”.

André Hori é sócio-direto da Preventis Consulting – Loss Prevention Services.