Autora: Fátima Bana
O abandono dos carrinhos é um dos maiores problemas do comércio eletrônico. O assunto chega a tirar o sono de quase todos os profissionais que trabalham nessa área e, por isso, começamos a procurar as nossas falhas: se é o tempo de resposta do checkout, na política de frete ou mesmo se os nossos meios de pagamento são suficientes.
Como eu também vivo essa realidade, e estou em busca de uma solução, proponho avaliarmos o problema com o olhar do cliente. O que levaria você a colocar um produto na sacola e deixar na ponta do caixa?
Talvez tenha visto algo na loja que o fez desistir? Foi mal atendido? Seu telefone tocou e do outro lado da linha alguém avisou que aquele produto estava mais barato na loja da outra esquina? Na hora de pagar não aceitavam cheque e era sua única moeda no momento?
Neste caso, como cliente, o que você gostaria que o vendedor fizesse para te reter? Quando estivesse saindo pela porta, oferecesse um desconto? Que propusesse guardar os produtos até você voltar por “x” tempo? Que facilitasse de alguma forma o pagamento?
Bom, esse tipo de pergunta valeria no mundo físico, mas precisamos trazê-las para o nosso cenário online, e enumerar os principais casos de abandono de carrinho:
1. Frete alto;
2. Política de trocas não clara;
3. Demora no tempo de entrega;
4. Poucas opções de pagamento;
5. Impossibilidade de salvar o carrinho para comprar depois;
6. Formulário de cadastro muito extenso;
7. Preço alto;
8. Mudança significativa no valor do frete para o CEP consultado;
9. Impossibilidade de parcelamento;
10. Muitas páginas de finalização.
E então, o que fazer?
1. Pense bem na sua política de frete. Ela é o calcanhar de Aquiles no mundo todo, e para isso devemos fazer contas. Um bom gestor de e-commerce nada mais é do que um bom administrador multidisciplinar. Ele deve agir sempre fazendo uma analogia ao futebol: bater o escanteio, sair correndo, cabecear e fazer o gol. Então nessa hora, coloque seu financeiro (se for um empreendedor, vista o chapéu do CFO) e comece a pensar. Faça parceria com as transportadoras e pense em um valor justo de frete. O consumidor ainda é muito tomado pelo frete grátis e, para alavancar o negócio, ele é realmente um fator decisivo na compra. E pode levar um e-commerce a fazer água. Por isso, faça as contas e torne o negócio sustentável. Uma dica: benchmarking – veja como seus concorrentes estão trabalhando e adapte ao seu negócio.
2. A política de trocas é muito importante dentro do comércio eletrônico, bem como o direito ao arrependimento. Até hoje, em minhas pesquisas, vi poucas lojas que possuem políticas de trocas realmente honestas, bem como o direito ao arrependimento da compra. Vale novamente pensar como você, no chapéu de consumidor, iria se sentir se fosse comprar um produto sem ver e não pudesse trocar! E pior! Se não gostasse e não pudesse se arrepender de uma compra. Eu sei que isso gera custos enormes de logística reversa para nós, porém, a experiência de uma compra honesta é o mesmo que o consumidor ter a percepção de estar sendo bem cuidado. É uma moeda de troca muito valiosa. Pense sempre na experiência de compra, afinal, você quer fidelizar o consumidor para que ele volte a comprar com você.
3. Os prazos de entrega também costumam ser um fator de desistência muito alto no e-commerce. Muitas vezes as lojas trabalham com estoque reduzido e, para não serem surpreendidos, colocam um prazo maior que sua própria necessidade para a entrega. Mais uma vez, vale pensar na experiência. O consumidor do online busca conveniência, e se tiver que esperar muito tempo, poderá considerar mais vantajoso ir comprar durante um passeio no shopping. E então, você pode perder a venda. Novamente a parceria com transportadoras ou correios pode fazer a diferença. Por isso, na hora de fazer as contas e tomar decisões, prazos de entrega e valor do frete devem estar de mãos dadas.
4. As opções de pagamento no comércio eletrônico geralmente são sempre as mesmas: transferência entre bancos (com um ou dois bancos, no máximo), boleto bancário e cartões de crédito. Quase sempre o consumidor espera encontrar essas opções, e quando isso não acontece, ou o site o apresenta uma forma de pagamento não muito conhecida, pode gerar a sensação de falta de segurança e o abandono de carrinho. Pense em opções que sejam seguras e façam com que seu cliente confie na sua loja.
5. Salvar o carrinho para comprar mais tarde, amanhã ou mesmo na semana que vem é o sonho de quase 50% dos consumidores que possuem o hábito de colocar os produtos de desejo no carrinho. Contudo, para muitas plataformas, salvar estes itens e tirá-los da reserva é impossível. O que poderia ser feito, neste caso, é colocar um botão de “Whishlist” ao lado do botão “Colocar no carrinho” e, para ficar melhor ainda, perguntar ao cliente, quando ele sai do checkout, se ele gostaria de salvar o carrinho. Mesmo assim, haveria um “porém”, já que, muitas vezes, o cliente fecha o navegador. Contudo, essa ainda é uma opção melhor do que simplesmente apagar todo o trabalho que o cliente teve ao colocar os produtos no carrinho. Isso vale bastante para lojas que possuem muitos produtos (como supermercados). O consumidor quase sempre salva aquele carrinho. E o melhor: ele volta!
6. Formulário de cadastro: a informação a respeito do cliente no comércio eletrônico vale ouro, e sempre é verdadeira. Ninguém mente para o online, pois precisam receber o produto (exceto no caso das fraudes). Com essa máxima, e pensando em obter o maior número de informações do seu cliente, muitas lojas abusam das informações de cadastro e fazem o cliente desistir da compra. Pense no básico e crie um formulário extra para os clientes que desejarem fazer um perfil. Assim você vai criando uma área para os seus clientes preferenciais, e gerando uma experiência diferente. Outro ponto importante para pensar é no botão de “entrar com as redes sociais”. Lá você encontra tudo que gostaria de saber a respeito do cliente, e pula um passo bastante chato, que faz com que o cliente possa abandonar o carrinho.
7. Preço alto – parece redundante, mas não é. Estamos online. O cliente pesquisa online. Temos buscadores de preços online. Se o seu produto é commodity, você vai ter que ser competitivo em preços. Se não, vai ser abandonado por um remarketing que passou por ali em um portal, ou por um e-mail que chegou quando o cliente pensava em fazer a compra com você. Caso seu produto seja diferenciado, deixe isso claro em toda a experiência de compra. Só assim não vai ser comparado ao seu concorrente – e eles sempre existem, mesmo que não seja o mesmo produto.
8. Mudança significativa no valor do frete depois de digitar o CEP correto: algumas lojas colocam frete grátis somente para alguns locais, e não deixam isso claro para o cliente. Na hora da compra, mudam o prazo e o valor do frete, e isso, consequentemente, traz maior abandono dos carrinhos. Deixe sempre sua política de pagamento de fretes e prazos bem claras para o seu cliente, e use isso a seu favor.
9. Não conseguir parcelar! O brasileiro adora parcelar. Tem a sensação de que não vai pesar no orçamento, mas não vê o quanto isso torna o nosso dia a dia mais caro – e essa discussão não conseguiremos ter no e-commerce. O cliente quer parcelar e não entende que isso gera custo para nós. Quer parcelar e quer frete zero (mesmo que a conta não fecha internamente). Então voltamos para o “fazer contas”: deixe o cliente parcelar e faça as contas do valor de parcela mínima que não vai impactar nos seus custos operacionais. Mais uma vez, devemos pensar na experiência X necessidade do cliente. Faça as contas e não se esqueça de levar em consideração essa forte faceta cultural do brasileiro.
10. Muitas páginas para finalizar. O cliente tem a sensação de burocratização quando passa por dezenas de páginas para fechar a compra. Então, use do impulso de compra e coloque seu cliente quase dentro do checkout. Quanto menor for o passo a passo para finalizar, melhor. Você usa de estratégias de neuromarketing e faz o cliente finalizar, e sentir prazer com isso. Algumas lojas já colocam tudo em uma única página, o que ainda assusta o cliente e parece ser menos seguro. Considero que manter duas páginas de finalização seja o ideal, o que tem sido bem sucedido em quase todos os grandes players do mercado.
Claro que nada disso é fórmula mágica para resolver seus problemas de abandono, mas pode ajudar, e muito, na sua conversão. Sem esquecer as estratégias de mobile mkt e e-mail mkt para a recuperação desse cliente. Com todas essas estratégias alinhadas, as chances são bem maiores de tornar a experiência agradável e gerar fidelização do cliente. Pode ser que, ainda assim, ele abandone o carrinho. Mas as chances de ele voltar são muito maiores.
Fátima Bana é mestre em comportamento digital do consumidor e tem mais de 10 anos de experiência em estratégia e inteligência de marketing digital e offline no varejo.
