Categorizar produtos para aumentar conversão

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Autor: Rafael Forte

 

Muitas pessoas se queixam comigo que em seus comércios eletrônicos os clientes quase sempre desistem de procurar por produtos através dos menus e migram para o mecanismo de busca. Esse comportamento já é um velho conhecido de quem tem comércio eletrônico, mas poucos atacam corretamente a causa dele: a má categorização dos seus produtos. Concordam que se esta categorização fosse bem feita, muito menos clientes precisariam recorrer ao mecanismo de busca?

 

Quero aqui mostrar para vocês que fazer uma boa categorização não é nenhum bicho de sete cabeças. Antes de tudo, não partam do princípio que seu comércio eletrônico deve ter três níveis de categorias. Quem dirá a você quantos níveis de categorias, ou menus e submenus, serão seus próprios produtos.

 

Passo 1: agrupe seus produtos pelo que eles são.
O que eu quero dizer com isso? Quero dizer que TV é TV, sapato é sapato e farol é farol. Simples assim. Faça isso com todos os seus produtos. Só isso? Não.

 

Aí vem a primeira dica. Esse agrupamento de produtos é o último nível da sua categorização. Se pensarmos que o mapa da categorização é uma pirâmide, este agrupamento é a base desta pirâmide. Ou seja, a categorização dos seus produtos começa de baixo para cima. E sempre será o tipo de produto que você vende.

 

Segunda dica deste primeiro passo. Cada agrupamento criado não deve ter mais que duas, no máximo três páginas de produtos. Mas, quantos produtos devemos ter em cada página? Simples! Se as vendas do agrupamento estiverem concentradas em poucos produtos, coloque o mínimo possível de produtos por página. Doze ou vinte.

 

Por exemplo, se você vende GPS e possui trinta modelos diferentes, mas cerca de 60% do seu faturamento neste agrupamento está concentrado em apenas três ou quatro modelos mais vendidos, neste agrupamento, coloque cerca de doze produtos por página. Sendo que os campeões de vendas devem estar sempre nas primeiras posições da primeira página do agrupamento.

 

Agora, se o faturamento deste agrupamento está pulverizado em um grande número de produtos, experimente criar páginas com até sessenta produtos e reduza ao máximo a possibilidade de paginar. É importante que o cliente veja as opções de bons produtos logo na primeira página.

 

Passo 2: suba o nível da sua pirâmide
Depois que você juntar todos os produtos na base da pirâmide, você começará a reunir todos os agrupamentos que você criou. Para efeitos didáticos, vamos chamar esses agrupamentos da base da pirâmide de categorias.

 

Agrupar categorias é mais fácil que produtos. Separe em novos agrupamentos todas as categorias que possuem afinidade. Supondo que temos as categorias sapatos, camisas, vestidos, bolsas, óculos, saias, botas e brincos. Devemos agrupá-las por alguma característica em comum e que seja genérica. Esta característica genérica torna-se o agrupamento acima das categorias, que para efeitos didáticos, chamaremos aqui de seções.

 

Passo 3: se necessário, chegue ao topo da pirâmide
Sempre que eu faço categorização de produtos, tento parar por aqui. Acredito que dois níveis já são o suficiente para o cliente se localizar e refinar sua navegação através de características específicas de produtos. Porém, se seu mix de produtos é muito grande você pode repetir o passo 2 para criar um novo nível de agrupamento, que também para fins didáticos, podemos chamar de departamentos.

 

Passo 4: transformando a pirâmide em losango
Agora que você separou todos seus produtos em departamentos, seções e categorias, já está na hora de qualificá-los com suas caraterísticas específicas. Esse tipo de característica serão os filtros que seus clientes usarão para chegar ao produto exato que ele procura.

 

Não economize nas características. Cada cliente que entra em seu comércio eletrônico pode querer o mesmo produto, mas também pode procurar este mesmo produto de formas diferentes.

 

Vamos supor que quatro clientes procuram pelo sapato da foto abaixo. Cada uma procura o produto de acordo com sua necessidade. A primeira procura por um sapato marrom. A segunda quer um de couro. A terceira quer um sapato de uma numeração específica e a última procura um sapato que combine com uma calça social.

 

Percebam que sem esforço temos quatro maneiras de filtrar este mesmo produto. Por sua cor, pelo material de que é feito, pela recomendação de uso e por sua numeração. Poderíamos ainda pensar que um sapato pode ser recomendado para uma determinada ocasião, como casamento ou casual.  Ou seja, podemos criar quantas características específicas quisermos para ele.

 

O resultado dessa filtragem será uma apresentação do produto mais adequada às necessidades de quem está navegando e, consequentemente, as chances de venda serão maiores.

 

Quanto mais filtros por categoria de produto, ou seja, por cada agrupamento da base da pirâmide você criar, melhor será o filtro, ou o funil, que levará o cliente àquilo que procura. Por isso digo que a pirâmide se transforma em losango, onde na sua extremidade baixa estão produtos, com maior assertividade.

 

Seguindo essas dicas, com certeza você categorizará seus produtos de forma eficiente,  que resultarão em um aumento da taxa de conversão do seu comércio eletrônico.

 

Rafael Forte é sócio-diretor de serviços e consultoria da Vtex.