CFOs viram porta-vozes das empresas
O tempo em que os CFOs ficavam restritos à apresentação anual dos resultados financeiros das companhias está com os dias contados. Hoje, na medida em que as finanças ganham mais e mais relevância na agenda global, os CFOs cada vez mais são demandados para ampliar seu contato com os diversos canais da mídia e numa mais vasta gama de assuntos. A constatação é de uma pesquisa realizada em conjunto pela Ernst & Young e a Economist Intelligence Unit, na qual foram entrevistados 260 CFOs e especialistas em comunicação e mídia na Europa, Oriente Médio, Índia e África.
“Ainda que o levantamento não tenha focado no continente americano, temos verificado empiricamente que a tendência identificada nos locais pesquisados é reproduzida também nesta parte do mundo, com destaque para o Brasil”, constata Sérgio Romani, sócio-líder de auditoria da Ernst & Young Terco.
O levantamento avaliou o grau de confiança dos principais executivos de finanças das companhias ao lidar com a imprensa. Os CFOs que expressaram maior segurança foram os dos maiores grupos empresariais – o nível cai quando se trata de CFOs regionais-, que tendem a ser mais experientes.
Na fragmentação temática, a pesquisa constatou que o pico de confiança dos CFOs ao se posicionarem na imprensa é verificado na divulgação de resultados financeiros. E que há queda na segurança dos executivos quando são instados a abordar a performance não financeira ou estratégias de longo prazo.
Também foi avaliado qual o suporte midiático no qual os executivos mais estão presentes como porta-vozes de suas companhias. A grande maioria dos CFOs diz ter, tradicionalmente, representado suas empresas em reportagens na mídia impressa. Mas o fato de muitos deles terem apontado que se beneficiariam de uma maior exposição, independente do suporte, indica que esses executivos já identificam a importância de se posicionarem também numa seara mais ampla de temas referentes às companhias.
Ocorre, porém, que não são todas as empresas que estão plenamente capacitadas para desenvolver tais estratégias. O suporte que os CFOs reportam ter para falar sobre mais assuntos via canais de comunicação mais variados aparenta ser extremamente limitado considerando a nova realidade que se apresenta. Apenas 38% dos executivos pesquisados disseram receber briefings detalhados ou media trainings corporativos antes de promover pronunciamentos relevantes para as companhias. E meros 26% disseram atuar lado a lado com as equipes de comunicação das empresas no sentido de adotar medidas pró-ativas para estreitar relações com jornalistas-chave para as empresas.
