O que explica o crescimento acelerado da alimentação fora de casa, das vendas de cosméticos, das viagens aéreas e do mercado de automóveis no Brasil? A resposta está nas transformações econômicas e sociais ocorridas no país na década passada, entre elas a chamada “nova classe média”. Parte significativa da população de domicílios brasileiros moveu-se para estratos socioeconômicos mais elevados entre 2003 e 2009. Esse movimento dos estratos baixos e médios para cima incluiu mais de 20,5 milhões de brasileiros que conseguiram ultrapassar a linha de pobreza.
Em estudo recente sobre essas mudanças, dois especialistas de marketing brasileiros, Wagner A. Kamakura, professor da Fuqua School of Business, da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, professor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, sublinham que a emergência de uma nova classe economicamente relevante requer o reposicionamento de muitos negócios. Para eles, é preciso suprir as necessidades que mudam à medida que esses consumidores se movem para cima na estratificação social, com interesse crescente no consumo de novas categorias de bens e serviços.
Em busca de um modelo de estratificação social que captasse mudanças de status socioeconômico e seus impactos sobre o consumo de bens e serviços, Kamakura e Mazzon desenvolveram estudo que permitiu a construção de um novo modelo de cálculo para a classificação socioeconômica dos domicílios no Brasil. O modelo permite trabalhar com 14 a 36 variáveis para realizar essa classificação. Segundo os dois autores, esse modelo foi validado com os dados de 104.353 domicílios levantados pelas duas POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) realizadas pelo IBGE em 2009 e 2003.
Para os pesquisadores, o recente crescimento da chamada classe média nas economias emergentes requer uma mensuração mais precisa e válida das classes sociais, diferente da proporcionada pelo Critério Brasil, que se baseia na posse de oito tipos de bens duráveis, empregada para as tarefas domésticas e educação do chefe do domicílio. Kamakura e Mazzon reconhecem as vantagens do Critério Brasil, que classifica os consumidores em oito classes (A1, A2, B1, B2, C1, C2, B e E), quando se trata de explicar o consumo de artigos de luxo, mas pensam que seu uso generalizado tem levado muitas empresas a negligenciar segmentos dos mercados emergentes para concentrar os esforços nos estratos de alta renda.
Kamakura e Mazzon usaram o índice de Gini para analisar o consumo de bens e serviços pelos oito estratos propostos. Esse índice varia de zero a 1 (quanto mais próximo de 1 maior é a concentração do consumo). Nos dois extremos estão o consumo de grãos, amido, óleos e gorduras, com um Gini de 0,02 e a contratação de seguro privado de saúde, com Gini de 0,66.
Os dois professores afirmam que seu modelo de classificação socioeconômica, que admitiu para efeito de comparação com o Critério Brasil a divisão dos domicílios em oito estratos, baseia-se na renda permanente das famílias (que inclui ativos reais e financeiros) e em diversos indicadores de riqueza e qualidade de vida. Ele também permite calcular o estrato socioeconômico de um domicílio mesmo que faltem algumas respostas ou dados de caracterização domiciliar ou do entrevistado, situação extremamente comum nas pesquisas realizadas. Eles reforçam que pode ser utilizado para avaliar como diferentes classes sociais priorizam a alocação do orçamento familiar destinado ao consumo de distintas categorias de produtos e serviços. Permite avaliar também como diferenças no montante do orçamento familiar destinado ao consumo afetam as prioridades de alocação dos recursos nas diferentes categorias de produtos e serviços.
