Clientar e apreçar

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Autor: José Carlos Teixeira Moreira
Todo e qualquer trabalho humano tem como gesto final atender um cliente. Mesmo quando nos referimos ao funcionário de uma área interna de uma empresa, ele está servido alguém, seja ele o seu chefe, seus pares ou mesmo terceiros que lá prestam um serviço.
Apesar de muitas vezes não nos darmos conta desse fato, cada um de nós acaba sempre lidando com uma espécie de “cliente”. Cliente com o qual criamos relações que, mesmo não incluindo as trocas monetárias como parte do reconhecimento, trazem, como pano de fundo, um tipo de “cesta de moedas” carregada de significados para nós e para quem recebe a nossa atenção, acolhimento e contribuição. 
Cada um de nós é um provedor de serviços em coautoria com aqueles que escolhemos servir e acreditamos poder construir algo que faça sentido e que nos realize como pessoa. Clientar, portanto, é um estado de espírito cercado de cuidados para que os resultados pelo sucesso dos nossos clientes nos estimulem a sermos melhores a cada passo.
Por outro lado, outro aspecto que se configura como um imperativo inalienável para o cultivo e o fortalecimento de uma relação saudável com os nossos clientes é o de saber Apreçar, ou seja, “fazer preço”. 
O maior desalento de muitos que se formam em diferentes carreiras tem a ver com a dificuldade que sentem em “arranjar clientes” e “saber cobrar” pelo que fazem. Apreçar é entender e atender um conjunto de dimensões que possa resultar num pagamento, em facilidades ou em dinheiro ou em ambos que venha reforçar e potencializar o nosso valor percebido no foco do nosso cliente. 
No entanto, o valor que devemos cobrar pelo que fazemos nunca será legítimo e percebido como justo se vier apenas de fora de nós e, paradoxalmente, um cliente, mesmo quando muito bem atendido, não domina a complexidade envolvida no nosso atendimento e, assim, não tem autoridade para nos dizer quanto deveríamos cobrar por aquilo tudo que fizemos.
Há também aspectos relacionados à nossa cultura empresarial que interferem nas negociações de preços. Bons compradores sabem que a melhor Oferta de Valor é a que você está apresentando, mas ficam sem argumentos para justificar internamente porque comprar de quem “cobra mais”.
Infelizmente, também acostumamos os clientes a pedirem descontos e, certamente, esse tema surge na conversa, até porque, ao ampliarmos o escopo da Oferta de Valor adicionando aquelas várias contribuições à “cesta de moedas”, o preço colocado será maior do que o convencionado preço de mercado. Na arte e na ciência do Apreçar, com base em Valor Percebido pelo Cliente, não existe espaço para desconto porque todo o desenho da Oferta de Valor foi feito com base na cooperação para o sucesso do cliente e para a continuidade rentável da nossa empresa.
Então, como apreçar, como estabelecer os preços? 
Apreçar não é listar os custos materiais que incorremos quando fazemos ou produzimos algo, somarmos o que julgamos como margem de lucro e coisa e tal. Esse conjunto de números funciona apenas como piso; preço tem piso e teto (piso é o limite inferior abaixo do qual a relação é predadora com as partes e com a sociedade, e teto é o limite razoável e ético, que equilibra a natureza das relações voltadas para a prosperidade das partes).
Seguem aqui alguns passos interessantes do apreçar:
1. Fazer com que a Oferta de Valor Integral integre e harmonize toda uma série de contribuições tangíveis e intangíveis da “cesta de moedas” do cliente;
2. Considerar as sutilezas e detalhes que exponenciem significados que façam o maior sentido na vida daquele cliente;
3. Traduzir em ganhos de dinheiro para o cliente cada uma dessas contribuições, e calcular o Valor Econômico Relativo (V.E.R) que a Oferta de Valor montada estará entregando para ele;
4. Imaginar e desenhar, em coautoria com profissionais chaves da sua equipe, uma “régua de dinheiro” que permita estabelecer um mínimo (piso) e um máximo (teto) de preço como um espaço por onde deverá navegar e ser escolhido, por vocês, o preço da Oferta de Valor específica para aquele cliente;
5. Permitir que a intuição, baseada em valores de berço, ética, austeridade, respeito e compromisso com o futuro do empreendimento, fale mais alto e, a partir disso, posicionar um preço tentativo como ponto de partida para as conversas sobre dinheiro com o cliente;
6. Convidar o cliente para um encontro, de preferência na sua empresa e, pessoalmente, tratar desse assunto como sendo, verdadeiramente, a sua primeira intenção poder vender para ele, mencionando o preço da sua Oferta de Valor como reconhecimento econômico que busca equilibrar a sua contribuição para o que gera valor econômico para ele. Quando o cliente levanta questões sobre o nosso preço “mais alto”, por conta da excelência da solução que criamos e estamos oferecendo, é chegada a hora de lançarmos mão, com toda a elegância possível, daquele cálculo que fizemos e que resultou no Valor Econômico Relativo que estamos realmente entregando ao cliente.
Nos casos onde o preço acaba sendo a questão mais crítica, no que se refere ao conceito do Apreçar, o caminho indicado é diminuir o escopo do que está sendo ofertado. Uma Oferta de Valor de Alto Impacto, pelo seu Valor Percebido potencial, pode ter o seu preço abaixado se for considerado um equilíbrio sensato entre conteúdo, forma e função. Essa redução de preço pode se dar até o ponto em que a qualidade percebida do produto ou serviço não fique prejudicada e, consequentemente, a promessa de marca seja abalada. De qualquer maneira, o cliente precisa ficar sabendo o que deixa de receber, o que esse fato gera de outras demandas para ele e quanto isso pode vir a custar logo à frente.
Se mesmo assim o preço final não for aceito pelo cliente, o bom senso diz que cabe um generoso agradecimento e uma intenção de que, em uma próxima oportunidade, seja possível servi-lo com toda a competência que a empresa possui, assegurando a qualidade que a move em tudo o que busca fazer.
Como um dos mais importantes atributos de uma pessoa que vende é a resiliência, a experiência demonstra que, passado um tempo adequado, devemos voltar a nos reunir com o cliente, atualizando o nosso conhecimento sobre os seus desafios e nos colocando à sua disposição para novas soluções que desenvolvemos, e que podem ser de muita utilidade para ele. 
Essa volta quase sempre tem um significado muito marcante para o cliente. Primeiro, porque ele pode não ter apreciado a escolha que fez anteriormente e, nas entrelinhas da conversa, nos deixa saber disso, e, em segundo lugar porque sente que ele é considerado e respeitado por nós, a despeito de não termos sido o escolhido da primeira vez. Em outras palavras, retomamos o Clientar sem o qual nunca haverá um Apreçar que reconheça o nosso valor no foco do cliente.
José Carlos Teixeira Moreira é presidente e fundador da Escola de Marketing Industrial, do Instituto de Marketing Industrial e da consultoria empresarial JCTM Marketing Industrial.