Nos últimos 18 anos, o número de shoppings em todo o país e a cobertura geográfica do setor mais do que duplicou. Eram 185 shoppings centers em 81 cidades no começo de 1998. Atualmente, são 503 centros comerciais em 191 municípios distribuídos por todos os Estados do país. Acompanhando esse crescimento houve uma mudança relevante no perfil dos clientes, que envelheceram. Apesar disso ser comum em toda população, ele é mais acentuado nos shoppings. Em 1998, 18% da população que ia a esses centros de compras tinha mais de 45 anos. Neste ano, o número cresceu para 29% e até 2020 a estimativa é que chegue a 40%.
“Essa mudança impacta todos os aspectos de um shopping center. Arquitetura, ambientação, produto, promoção, localização e irá se intensificar nos próximos anos”, avalia Márcia Sola, diretora da área de shopping, varejo e imobiliário do Ibope Inteligência. A estimativa, segundo a executiva, é que em dez anos, 4 em cada 10 clientes de shopping tenham mais de 45 anos.
Com mais idade e mais qualificados
Além de mais velhos, os clientes também estão mais qualificados: estudam por mais tempo e pertencem a classes socioeconômicas mais altas – 48% possuem ensino superior e 80% pertencem à classe AB. “Essa notícia é ótima, pois significa que eles têm mais dinheiro no bolso. Mas atenção, porque eles estão muito mais bem informados, críticos e têm mais alternativas de local de compra. Trate-o mal e ele não voltará”, avalia Márcia.
Outra mudança observada se deu nos meios de comunicação consumidos por esses clientes, que seguem a tendência observada na população: diminui a penetração dos meios de comunicação de massa (jornal e rádio) e cresce o consumo de mídias segmentadas (canais pagos de televisão). Em 1998, 88% liam jornais e 92% ouviam rádio, hoje são 44% e 70%, respectivamente. Por outro lado, 72% assinam TV paga em 2016 – eram 40% há 18 anos.
Relação com o shopping
Assim como seu perfil, o comportamento do cliente dentro do shopping também mudou. Hoje ele fica mais tempo dentro shopping, mas entra em um número menor de lojas, o que reforça a importância da vitrine. “Uma parcela grande dos clientes vai ao shopping sem objetivo definido de compra. Estas pessoas colocam o pé para dentro de alguma loja quando são ‘fisgadas’ pela vitrine. Produtos atrativos, exposição clara dos preços, entre outros fatores, devem ser muito bem planejados para que a loja seja bem-sucedida nesta tarefa”, explica a executiva.
A mudança de comportamento dos clientes está relacionada com uma alteração maior e mais significativa no papel que o shopping center exerce na vida das pessoas. Hoje, muito mais do que no passado, ele é um local de entretenimento e convivência, não só de compras. Mais da metade dos clientes (55%) visitam o shopping em busca de lazer, entretenimento e relacionamento. Enquanto a motivação por compras atrai apenas 34%. Não por acaso, muitos centros de compras modernos já nascem com grandes espaços destinados a convivência. Nos mais antigos, por exemplo, a área de alimentação representava, em média, 8% da ABL total, enquanto nos mais novos este percentual pode alcançar até 17%.
Também é clara a diferença entre shoppings novos e antigos no que se refere à arquitetura e ambientação. Enquanto os empreendimentos inaugurados até o final da década de 90 têm, quase sempre, o formato de caixa fechada, os shoppings mais novos valorizam o paisagismo, a luz natural e os espaços abertos.
Para onde vai esse mercado?
Na visão da diretora do Ibope Inteligência, estamos nos aproximando de um novo ciclo. “O mercado de shopping nunca esteve tão concorrido como agora e o consumidor nunca esteve tão exigente”‘, avalia. Um dos resultados do estudo “A crise econômica e a dinâmica das compras das famílias brasileiras” indica que o sentimento geral é de “compasso de espera”. Todos estão receosos com o futuro e querem ter alguma perspectiva segura. Para conquistar clientes em um cenário tão desfavorável, segundo Márcia, é importante ter alguns aspectos em mente:
Valor é mais importante do que preço.
“O consumidor na crise quer sentir que está fazendo uma compra inteligente, mas não que está ficando mais pobre. Quando for oferecer um desconto ou uma promoção, transforme em uma compra vantajosa e não simplesmente em uma redução de preço”, orienta.
Treinamento nunca foi tão importante.
“A equipe de vendas precisa estar preparada para lidar com este cliente que está cada vez melhor informado e crítico. Não há segunda chance de fisgar o cliente, então o primeiro contato precisa ser perfeito.”
Tolerância zero
“O cliente atual está frustrado e zangado com a crise politica e econômica pela qual passa o país e está transferindo este sentimento para a sua relação com o varejo. O resultado é tolerância zero com qualquer tentativa de propaganda esperta ou enganosa. Portanto, cuidado com promessas falsas ou vazias, o consumidor não lhe dará uma segunda chance.”
Por fim, a executiva lembra que o shopping na crise deverá ser um lugar de refúgio onde o cliente espera encontrar um ambiente alegre, como uma ilha de isolamento. “Quem conseguir esse feito estará pronto para crescer.”
