Cliente muda e métricas também

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No setor de banda larga móvel, a fidelidade dos clientes não é o que parece ser. De acordo com o novo relatório do Ericsson ConsumerLab, conforme o comportamento dos usuários de smartphones muda, as medições tradicionais não são mais suficientes para determinar se os clientes preferem suas operadoras. Apesar de todas as melhorias nas redes móveis desde 2013, o número de usuários de smartphone que enfrentam dificuldades diariamente não mudou. Um dos motivos-chave para isso é o novo comportamento mundial em relação ao streaming de vídeo: da Coreia do Sul, onde um terço dos usuários de smartphones assiste a vídeos transmitidos ao vivo por outros usuários; até os EUA, onde 14% dos usuários começaram a usar apps de streaming de vídeo. No Brasil, um terço dos usuários de smartphone entrevistados já assistiu a vídeos ao vivo transmitidos por outras pessoas através do Facebook, enquanto 23% diz que assistiu a vídeos de jogos ao vivo usando apps de eSports.
Mas, apesar de o comportamento dos consumidores ter mudado, as medições mais usadas de fidelidade do cliente no setor de telecomunicações continuam as mesmas. O relatório “Experiência determina fidelidade dos consumidores móveis” mostra que os Net Promoter Scores (NPS) não conseguem determinar a preferência dos usuários por sua operadora de celular. Principalmente, porque não levam em conta a mudança nas expectativas em relação ao desempenho da rede, causadas pelo novo comportamento em apps de streaming de vídeo.
O relatório mostra que, quando usuários de smartphone enfrentam 11 ou mais entraves por semana, a chance de pensarem em trocar de operadora é aproximadamente duas vezes maior. O mais alarmante é que três em cada cinco usuários de smartphones afirmam enfrentar mais de 11 contratempos ao menos uma vez por semana, sendo, agora, os erros em streaming de vídeo os mais comuns. O material ainda oferece seis diferentes perfis de fidelidade para quantificar os diferentes motivos e preferências que os usuários de smartphone demonstram em relação à sua operadora. Em muitos casos, consumidores que dizem que recomendariam sua operadora fazem isso não por preferência, mas porque não conseguem identificar uma alternativa melhor, segundo o relatório.
O estudo constatou que a experiência em banda larga móvel continua sendo o principal elemento que motiva a fidelidade dos usuários de smartphone às suas operadoras. No entanto, é também uma causa comum de insatisfação entre 73% dos usuários no mundo. Em mercados de alto crescimento, como Brasil e Índia, a experiência em banda larga móvel é duas vezes mais importante que a experiência em voz na geração da fidelidade dos usuários de smartphone.
Os usuários de smartphone usam seus próprios critérios para julgar a experiência em banda larga móvel, com base no desempenho dos apps – em especial se apps de vídeo reproduzem sem interrupção e se os usuários conseguem carregar conteúdo rapidamente para compartilhar nas redes sociais. Segundo o estudo, os usuários de smartphone da geração do milênio (com idade entre 18 e 24) preferem majoritariamente saber das operadoras como é o desempenho de seus apps favoritos de redes sociais e de streaming de vídeo, em vez de saber a extensão e o alcance de cobertura da rede.
Julia Casagrande, gerente de marketing da Ericsson América Latina, diz: “conforme surgem novos apps e o comportamento de uso de vídeo evolui, o desempenho da rede será cada vez mais importante e determinará a fidelidade dos usuários de smartphone às suas operadoras”.
As opiniões expressas na pesquisa representam 40 milhões de usuários de smartphone no Brasil e 650 milhões de usuários de smartphone de 14 mercados: Alemanha, Brasil, China, Coreia do Sul, Estados Unidos, Índia, Indonésia, Irlanda, Omã, Polônia, Reino Unido, Rússia, Suécia e Ucrânia.