O Smiles é um programa de milhagem aplicado pelas companhias aéreas Varig, Rio Sul, Nordeste e Pluna, que visa fidelizar clientes e recompensar os mais freqüentes. Criado em junho de 1994, o programa é fortalecido por uma rede de parceiros e envolve vários segmentos de empresas relacionadas ao circuito de viagens. “Este é um mercado que pode evoluir para todos os lados”, comenta o coordenador de marketing e comunicação da Varig, Manoel Materon.
Isto porque, além das parcerias com as empresas aéreas South African Airways, Spanair, Alitalia e mais 15 companhias que compõem a Star Alliance, o programa mantém mais 80 parceiros não aéreos, como empresas de cartões de crédito, hotéis, locadoras de automóveis, restaurantes, postos de gosalina, entre outros. Todos permitem o acúmulo de milhas a serem trocadas por viagens grátis para mais de 800 aeroportos em 120 países, ainda permite upgrades para primeira classe e classe executiva e diárias em hotéis parceiros.
Com quase 4 milhões de participantes cadastrados, o programa Smiles oferece quatro categorias de cartões: o azul, prata, ouro e diamente. Pelo número de milhas voadas, o cliente recebe o upgrade do cartão e se integra em outra categoria de serviços. “O upgrade é automático”, afirma o coordenador. “Nosso banco de dados identifica o cliente mais freqüente e o recompensa.”
O sistema de cartão de fidelidade Smiles é sustentado por ações de marketing direcionadas aos grupos de usuários específicos, identificados pelo banco de dados. “O Smiles faz as ações e as promoções pelos canais de comunicação que permitam o marketing direto”, afirma Materon. Por meio de news letters, call center, mala direta, ou mesmo pelo extrato de milhas, o cliente é informado sobre as promoções que eventualmente são criadas dentro do programa.
