Autor: JB Vilhena
O que é mais fácil: vender Coca-Cola ou bombom Sonho de Valsa? Eis aí uma pergunta difícil de responder, pois ambas são marcas líderes de mercado. E o que é mais difícil: vender Fanta Uva ou chocolate Crunch? Essa resposta é fácil, pois vender qualquer um dos dois “é osso puro”.
É claro que qualquer vendedor sempre preferirá oferecer marcas líderes para seus clientes. São mais fáceis de vender, exigindo menor pressão e tornando a venda menos desgastante. Por outro lado as empresas têm todo o interesse em vender suas demais marcas, que normalmente oferecem maiores margens de contribuição, pois requer menos investimentos de marketing. Face a esses interesses contraditórios fica a pergunta: Como fazer para que o vendedor se empenhe na mesma intensidade para vender tanto a marca líder quanto as demais?
Uma resposta é pagar de forma diferenciada pela venda de uma e de outra. Podemos, por exemplo, estabelecer percentuais diferentes de comissionamento para cada uma. Também podemos gerar incentivos extras para aumentar a venda das marcas menos desejadas. Oferecer a famosa “dúzia de quinze” (o cliente recebe 15 unidades do produto mas paga apenas por 12), garantir a recompra do que não for vendido, ajudar a gerenciar os estoques evitando perdas por vencimento do prazo de validade e vendas consignadas de determinados itens menos procurados são apenas alguns exemplos sobre como estimular o cliente a comprar mais de um determinado produto.
Mas e se o problema não for a existência de diversas versões de uma mesma categoria de produtos, mas sim a existência de categorias diversas de produtos com preços e posicionamento diferentes? Imaginem um distribuidor de bebidas alcoólicas que comercializa desde o mais fino champagne francês até a boa e velha aguardente de cana. Será que ele pode utilizar a mesma equipe para vender os dois produtos? Será que o varejo que comercializa champagne sofisticado compra segundo a mesma lógica do botequim de esquina, que faz da “branquinha” a isca para venda dos mais variados tira-gostos?
Pessoalmente eu acho muito arriscado colocar um mesmo profissional para vender produtos “de A a Z”. Se somos cada vez mais dependentes de boas estratégias de segmentação de mercado e posicionamento de produtos, me parece, no mínimo, temeroso pensar que uma única pessoa pode ser dotada de tamanha versatilidade que lhe permita adequar-se a qualquer tipo de cliente.
Em artigo que escrevi há alguns anos atrás mencionei a chamada Venda Adaptativa. Nessa modalidade de abordagem um dos maiores desafios da venda é adequar sua oferta à necessidade/desejo do comprador. Costumeiramente usa-se o modelo FAB (features, advantages, benefits) para tentar verificar qual a real necessidade de compra daquele com quem estamos negociando.
O que muitos se esquecem é que a personalidade da pessoa que compra pode afetar profundamente seu comportamento. Personalidade pode ser entendida como o conjunto de características, atitudes e hábitos que distinguem o indivíduo. Embora determinar a personalidade do outro seja trabalho de especialista, o vendedor competente pode buscar nesse campo de conhecimento alguns insights interessantes para aumentar a adaptabilidade de sua oferta.
JB Vilhena é presidente do Instituto MVC e coordenador dos programas de Gestão Comercial da FGV.
