Com quê público eu vou?

O mercado, atualmente, passa por constantes mudanças e um dos fatores que o faz passar por tais transformações é o próprio comportamento dos clientes. Com o passar do tempo, eles vêm priorizando por uma maior qualidade nos produtos, atendimentos mais exclusivos e diferenciados e cada vez menos se interessam por situações que sirvam em massa – para um público mais generalizado. “Podemos observar cada vez mais dois momentos importantes: um são as pessoas buscando por coisas novas, que traz novos nichos de mercado; e a outra é a segmentação dos consumidores”, explica Michel Alcoforado, antropólogo e sócio da Consumoteca. “Hoje, a mulher de classe C, de 30 anos, não é como antes, que desejava as mesmas coisas que as outras, dentro desse nicho elas almejam coisas diferentes.”

Dessa forma, resta às empresas, para não perderem consumidores e nem espaço, criar estratégias que sejam voltadas a um segmento específico de clientes, desenvolver materiais voltados a eles, inclusive, chegando a mudar a forma de contato. “Os diversos segmentos, que até pouco tempo atrás estávamos chamando de nichos de mercado, têm tomado uma proporção cada vez maior com suas especificidades e perfil criterioso de compra”, afirma Robinspn Tárcis, CMO e sócio-fundador da B-Side Coaching, consultoria especializada no mercado LGBT. “Em especial, o público LGBT, que correspondente atualmente a cerca de 10% da população brasileira (20 milhões de pessoas)”, completa.

Mas a que se deve esse interesse dos consumidores em se agruparem por gostos e opiniões? “O surgimento de novos segmentos de clientes é o resultado da grande revolução em nossos hábitos de consumo”, responde Alexandre van Beeck, sócio diretor da consultoria GS&MD. Em concordância a essa ideia, Marcelo Murin, sócio-diretor da Officina di Trade, conta que o desejo por criar nichos de afeição é resultado de um período em que o país se encontrava com uma maior expansão econômica. Mas, ainda que hoje não estejamos em uma situação tão favorável e de maior desconfiança, Murin acrescenta que para o mercado segmentado não será um problema. “A segmentação não vai parar de acontecer, porque o cliente vem buscando efetivamente novas tendências e novas formas de consumo. Poderá haver uma retração no volume de compra, mas não na segmentação efetiva”, diz. Ou seja, este acaba se tornando também para os negócios seguirem esse caminho.

Nesse sentido, ao escolher pela especialização de um público, a empresa procura por segurança, seja porque deseja garantir suas vendas ou na conquista e fidelização dos clientes. Pois, percebendo que há uma marca direcionando o seu trabalho para o seu público, os consumidores tendem a se sentir mais especiais e únicos, o que poderá fazer com que se tornem mais fiéis a ela. “Com produtos ou serviços segmentados o consumidor tem a sensação de que a marca o conhece e desenvolveu um produto pensando nele. Esta é uma grande oportunidade de a empresa criar e desenvolver um relacionamento próximo com o consumidor”, adiciona Beeck. 

Por outro lado, pode ser que não haja muita saída para as empresas na segmentação de mercado. Se todos os clientes fazem parte de um grupo, não há como a empresa seguir por outro caminho. “Não existe mais público alvo, pois, todas as vezes, as empresas vão cair em alguém especifico. Ou seja, ações para atingir a massa devem ser cada vez mais estudadas para entender o perfil de quem você encontra do outro lado”, conta Alcoforado. “A maior dificuldade é encontrar caminho para se conectar com esses consumidores, que buscam suprir seus desejos.”

Seja por opção ou por falta dela, a segmentação traz vantagens às empresas, como é o caso da PepsiCo que, ainda que atenda a diversos públicos, em cada marca ela visa nicho específico. “Nas diversas marcas que temos em nosso portfólio e nas diferentes categorias em que atuamos buscamos entender bem as necessidades e desejos dos consumidores e oferecer o produto adequado”, afirma Gonzalo Do Pico, diretor de marketing. Não apenas pela segurança, a empresa ainda conquistou com a chance de expansão de seu portfólio. “O lançamento dos cookies com a marca Toddy é um bom exemplo de segmentação e diversificação de portfólio. Assim, mudamos nosso portfólio para atender a essa migração do consumidor”, explica. Seja a estratégia que for, o foco em comum em todas elas é a demanda do cliente por produtos diferenciados e de melhor qualidade. “Isso faz com que as empresas cresçam e invistam mais em inovação, capacitação e ampliação de serviços e portfólio.”

Só que não basta apenas investir em ações externas, campanhas de marketing e outras estratégias para aproximação. É essencial que a empresa também trabalhe com o seu público interno, que divulgue e incentive entre os seus colaboradores a nova missão, visão e causas que ela irá trabalhar. “Não basta realizar uma campanha contra a homofobia, se a empresa não tem nenhum tipo de incentivo, grupos de discussões ou até mesmo benefícios estendidos aos colaboradores homossexuais. É preciso transparência”, conta Társis. Um exemplo foi o Burguer King que, em São Francisco (EUA), lançou uma campanha incentivando o dia do orgulho gay e distribuiu embalagens especiais com a chamada “No fundo, somos todos iguais”, porém, por alguns dias, a empresa recebeu muitas críticas em suas redes sociais, pois não adota nenhuma política interna para o combate à homofobia, segundo os próprios colaboradores. Para que isso não ocorra, ele declara: é preciso comunicação, interna e externa. “Grandes empresas como Hilton, Citibank, Itaú, Tecnisa, IBM, Avis, já possuem em seu budget de publicidade verbas destinadas a políticas de incentivo, patrocínio e ações segmentadas ao público LGBT”.