Autor: Daniel Couto
Os smartphones revolucionaram os hábitos e a experiência de consumo até mesmo em estágios anteriores à compra. Hoje, com um aparelho em mãos se tornou muito mais fácil pesquisar e comparar preços e informações sobre produtos, inclusive quando o consumidor está em uma loja física, influenciando diretamente sobre a decisão da compra. Dentre as inúmeras inovações trazidas pela mobilidade, aplicativos como Amazon Price Check, lançado no final de 2010, mexeram com a estabilidade dos varejistas, que se viram diante do desafio de elaborar estratégias capazes de agregar maior valor à experiência de consumo de seus clientes. O que os profissionais de varejo precisam saber é que eles estão em vantagem nessa disputa.
Para se tornarem mais competitivos em relação a esses aplicativos e superar a prática do “showrooming” – quando o comprador vai até a loja conferir o produto pessoalmente e, depois, o adquire de um concorrente on-line por um preço bem menor – os varejistas de “tijolo e concreto” precisam aderir definitivamente ao comércio multicanal e oferecer uma experiência no interior da loja que seja tão atraente quanto às vantagens de preço encontradas na internet. Mudar a abordagem de “nós vendemos para o cliente” para “somos parceiros do cliente para resolver seus problemas e satisfazer suas necessidades” é imprescindível na tentativa de promover o compartilhamento de informações e integrar a experiência de compra on-line/off-line. Ao invés de ser encarado como um rival, o comércio on-line e multicanal pode ser o principal aliado dos varejistas para alcançar e conduzir experiências positivas com os clientes – e vendas – fortalecendo ainda mais os negócios.
Construir uma experiência multicanal no varejo consiste em oferecer ao consumidor uma interação convincente e consistente através dos múltiplos canais, criando um ambiente em que os clientes podem pesquisar e trocar informações sobre produtos e serviços em um canal e realizar a compra em outro. Isso incentiva o consumidor a interagir com o varejista – independente do canal escolhido – ao invés de dirigi-lo a outro.
Dessa maneira, os smartphones podem proporcionar maiores oportunidades para lojistas físicos do que para os virtuais. Se esses varejistas souberem agregar maior valor às experiências de consumo, seja enviando ofertas personalizadas aos clientes via smartphones enquanto eles caminham pelos corredores dos shoppings ou fornecendo um aplicativo capaz de informar onde é o local mais próximo para se comprar determinado produto acompanhado de um cupom de descontos, poderão colocar de lado a vantagem de preço oferecido pelo e-commerce. Além dessas estratégias, os varejistas também podem oferecer outras opções de atendimento multicanal, tais como comprar on-line/pegar na loja, o que torna ainda mais fácil os consumidores obterem o que querem, como querem, quando querem e onde querem.
Se até a Amazon está planejando abrir lojas de varejo, é porque eles também reconhecem o valor de um modelo multicanal eficaz, no qual os consumidores podem desfrutar de uma experiência no interior da loja física que resulta no impacto sobre a decisão de compra e sobre a percepção total do negócio. Varejistas de “tijolo e concreto” estão à frente das lojas on-line, mas para continuarem em vantagem devem oferecer uma experiência de compra multicanal que realmente atenda – e, talvez, até de maneira superior – às necessidades e expectativas dos clientes.
Daniel Couto é diretor-geral de operações da Hybris para a América do Sul.
