(*) Mário Cunha
Não existe nada mais óbvio para uma empresa do que o fato dela não sobreviver sem clientes – e que, assim, deve oferecer-lhes um serviço de qualidade impecável. Saber disso, no entanto, não impede que as pequenas, médias e grandes continuem atendendo os clientes com descaso. Exemplos disso não faltam e vão desde a má vontade do balconista da lojinha em explicar a diferença entre duas canetas até a grande indústria que enrola um cliente para trocar um produto defeituoso.
A diferença entre o sucesso e o fracasso de qualquer empresa pode estar na maneira como ela entende e trata seus clientes. Isso sempre foi assim, mas agora piorou, já que está cada vez mais difícil fidelizar e entender as preferências do consumidor.
O cliente de hoje é difícil de surpreender, é altamente volátil e propenso a se relacionar e comprar de empresas que consigam oferecer diferenciais. Esses – que fazem a sua empresa especial aos olhos do consumidor – são hoje uma obrigação, não uma vantagem competitiva. Por isso, as empresas são obrigadas a se reinventar todos os dias. Mais do que nunca, elas têm a responsabilidade de manter o cliente e de lucrar com ele.
No contexto atual, a questão da qualidade dos serviços assume significativa importância para agarrar o cliente. No geral, não importa mais se o produto A tem melhor qualidade do que o produto B – mesmo porque qualidade é requisito básico esperado. O que faz a diferença é a sensação de satisfação, conforto, conveniência ou praticidade recebida quando alguém compra seu produto. Isso só pode acontecer se o cliente vivenciou uma experiência altamente positiva na sua empresa, se suas expectativas foram superadas.
A superação de expectativas é a meta que deve estar por trás de tudo quando se pretende atrair e manter o cliente. Isso acontece por meio de um pacote de serviços personalizados, adequados às necessidades do seu público. Só assim uma empresa tem chance de construir um relacionamento duradouro.
Como se faz isso na prática? Na rede de hotéis canadense Four Seasons, por exemplo, o serviço extraordinário é rotina. Lá, espera-se que todo funcionário faça o que for preciso para garantir que os hóspedes tenham uma experiência positiva e memorável.
No Four Seasons, os funcionários em contato direto com os hóspedes recebem periodicamente uma quantia em dinheiro. A equipe deve usá-lo como for mais conveniente para contornar qualquer problema que possa prejudicar a experiência memorável do hóspede.
Obviamente, o difícil é transpor essa mesma qualidade de atendimento e serviço para mercados de menor valor agregado. Neles, as diferenças entre os concorrentes são mínimas e o preço é fator decisivo na compra. Mas construir uma cultura de excelência em mercados mais modestos é possível e plenamente recompensador.
O bom atendimento pode, por exemplo, fazer decidir o jogo quando o cliente não percebe a diferença entre o sapato que você vende em sua loja e o exibido na vitrine da loja da esquina. A busca do algo a mais deve ser constante.
A oferta de serviço excelente está calcada em ações simples. A chave está na atitude ou na presença de espírito para sentir o que o cliente quer. Aplicar o óbvio pode fazer toda a diferença.
Conhecer muito bem seus produtos e serviços, o mercado em que sua empresa está inserida e, principalmente, seus clientes é o ponto de partida rumo à obtenção desse padrão de qualidade.
Oferecer um bom serviço ao cliente é mais do que somente cuidar das necessidades ou das reclamações. Um bom atendimento passa pela antecipação dos problemas dos clientes, seja nas áreas de produto, processo ou serviço.
Isso só é possível se for criado um ambiente que estimule os funcionários a ouvirem o cliente. Para fazer isso bem é preciso empenho, uma equipe bem treinada e com ouvidos apurados para captar as mínimas reações do público.
É necessário identificar problemas, analisar os recursos que a empresa tem para resolvê-los e, sobretudo, achar que vale a pena investir. A importância do fator humano é evidente nesse processo. Afinal, não interessa qual é o produto: mercado é gente que compra de gente.
Os 10 Mandamentos da Excelência em Serviços
1. Conheça o seu produto
2. Conheça os seus concorrentes
3. Conheça os seus clientes
4. Preste atenção a detalhes
5. Treine, aprimore-se, treine novamente
6. Trate seus clientes como seu convidado em sua casa
7. Dê poderes a seus funcionários, apóie suas decisões e recompense-os
8. Busque formas de mensurar o resultado de suas ações
9. Construa relacionamentos duradouros com os principais fornecedores e parceiros
10. Ouse correr riscos calculados para usufruir das idéias inovadoras
(*)O palestrante e consultor paulista Mário Cunha é professor de MBA em Marketing e Gestão Empresarial da Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo e diretor da Academia de Marketing, que atua na capacitação de profissionais em gestão de negócios e tem entre seus clientes a Basf, a Aon Holdings e o Citibank.
