Retenção de clientes é um tema que se fala muito mais que se pratica. Os esforços de retenção de clientes em muitas empresas limitam-se a criar programas de cartões de fidelização, mas com pouca efetividade prática. O sucesso de uma organização depende de conseguir manter seus melhores clientes dentro de casa, isolando-os das ofertas da concorrência. Para isso, deve constantemente fortalecer e consolidar seus relacionamentos com eles.
Mas como cimentar esta relação? O relacionamento consolida-se pouco a pouco, à medida que as experiências vividas pelo cliente em todos seus contatos com a empresa sejam positivas. Quanto mais positiva for a percepção das ações da empresa com relação aos desejos e necessidades dos clientes, maior será seu efeito na retenção.
Criar programa de retenção significa desenvolver ações que busquem maximizar a probabilidade do cliente retornar para futuras e maiores compras, ao mesmo tempo que minimiza a probabilidade dele comprar na concorrência.
Fica claro que não pode depender apenas de ofertas de menor preço. O concorrente pode diminuir seus preços. E nem se sustentar exclusivamente em cartões tipo freqüência (milhagem), pois os concorrentes também podem desenvolver programas similares. Recompensar o cliente pela sua preferência com incentivos monetários, tratamento especial e reconhecimento (os cartões de fidelização) devem, é claro fazer parte da estratégia, mas desde que sustentados por outras ações concretas. Além disso, as recompensas devem ser atingíveis. Se os clientes perceberem que as suas chances são pequenas, o programa de fidelidade irá gerar antipatias e reações negativas.
A estratégia é conceber um programa que proporcione claras vantagens adicionais que criem barreias de saída, tornando custoso ao cliente mudar para o concorrente. Quanto mais dependente for o cliente de um produto ou serviço e quanto mais necessária uma ação por parte dele para sua descontinuação, maior a ação da inércia natural e conseqüentemente mais provável que ele não deixe a empresa.
Mas, como fazer isso? Vamos explorar o conhecido programa de fidelidade. Distribuir cartões de freqüência sem a contrapartida de obter informações que permitam conhecer os clientes e seus comportamentos de compra e assim personalizar ofertas é perder grande oportunidade. Usá-los para apenas conquistar market share é reduzir suas margens pela distribuição de descontos ou ofertas de serviços gratuitos. A longo prazo não se sustenta, pois o número de diferentes programas de fidelização disponibilizados aos clientes cresce a cada dia. A maioria dos clientes do programa de freqüência de uma empresa também o é dos concorrentes. Interessante é que muitas empresas que adotam programas de fidelização não medem se a retenção dos seus clientes aumentou. Portanto, não sabem se o programa está dando certo ou não. E muito menos qual o ROI obtido.
A moral da história é que para criar programas de retenção de clientes é absolutamente necessário conhecer os clientes e o que os motiva a continuarem clientes. É a consistência da qualidade dos serviços e produtos? É o tratamento diferenciado e personalizado?
Com o cartão de um programa de fidelização toda e qualquer interação do cliente com a empresa pode ser monitorada e é excelente oportunidade de aprendizado. Infelizmente muitas empresas não usam estas informações para consolidar os relacionamentos com seus clientes e tornar as futuras interações mais eficazes e agradáveis.
Retenção de clientes significa que o cliente reconhece a importância de sua relação com a organização e esta reconhece o valor do cliente. Não é em absoluto simples questão de oferecer descontos aos compradores mais freqüentes. É o entendimento e compreensão do cliente e a criação de estratégias de construção e consolidação de relacionamentos que irão maximizar o vínculo deste com a empresa.
Cezar Taurion – IT strategist director da PwC Consulting
