Engana-se quem pensa que a relação entre passageiros e companhias aéreas é simples. Ao contrário, ela é um grande desafio para as empresas do setor, pois a jornada do consumidor é extensa, de longa duração. A experiência começa muito antes do próprio voo e pode percorrer toda a cadeia de serviços. O cliente pode ter comprado a passagem até seis meses antes da viagem, que pode contar ainda com múltiplos trechos e conexões em aeroportos distintos com outros voos. “São diversos touchpoints possíveis entre uma empresa aérea e o seu cliente – no site, em nossas agências, no atendimento do aeroporto, no autoatendimento online, nos processos para embarque e desembarque, nas redes sociais, no call center, a bordo, no despacho e na restituição de bagagem, entre outras tantas situações”, conta Eduardo Costa, diretor de comunicação e customer experience do Grupo Latam Airlines.
Assim, foi natural para a Latam Airlines ter uma área de customer experience, segundo o executivo, para assegurar a consistência integral da proposta de valor em toda a cadeia de atendimento, permitindo que o cliente tenha uma experiência regular em toda a jornada. “Além disso, é a área de CX que permite segmentar os serviços de acordo com os diferentes perfis de clientes, fazendo uso da inteligência competitiva para definir produtos e serviços que satisfaçam públicos distintos. Para desempenhar esta função, a área mantém interfaces com as áreas operacionais de atendimento e execução dos serviços, e também com a área de qualidade”, completa.
Costa está à frente desse desafio desde o final de 2017, em uma diretoria que responde à vice-presidência de clientes – área corporativa do Grupo Latam, instalada na sede da holding em Santiago, no Chile. É a partir desta perspectiva, global, que a companhia estruturou a área dedicada à experiência do cliente. “Temos um olhar global, que enxerga a evolução mundial do serviço aéreo, as melhores práticas e inovações do setor, e sempre com o objetivo de atender as demandas de todos os mercados em que atuamos”, explica.
Hoje, a diretoria de CX da Latam está estruturada em algumas áreas, sendo que a primeira delas é a de Estratégia de Clientes, diretamente relacionada à inteligência competitiva e ao desenho da proposta única de valor. “É a Estratégia de Clientes que captura a percepção do nosso consumidor por meio de dados obtidos nas pesquisas de NPS.” Dessa área deriva a de Estratégia de Experiência, que desenha todos os produtos, desde o design e configuração interna das aeronaves até os protocolos de serviços e execução do atendimento, ou ainda o quê e como servir no catering a bordo dos aviões e nas salas VIP.
O terceiro cluster é o da Estratégia de Mercados, que relaciona os diferentes mercados em que a companhia atua. Isso ajuda a definir com cada país o diagnóstico competitivo e o respectivo plano de ação. Por último, também foi agregado a Estratégia de Marca e Comunicação, responsável pelas atividades de comunicação e marketing da companhia. “Neste momento, a nossa diretoria de CX está em processo de incorporação da área de Gestão de Qualidade do Produto”, adianta.
Costa acrescenta ainda que a diretoria de CX é a catalizadora das demais áreas da Latam e uma verdadeira guardiã da proposta final de valor sob todos os aspectos de atuação de uma companhia aérea. “Na medida em que traduzimos as necessidades dos clientes e oportunidades de mercado em soluções de serviços, atuamos como uma interface plena com as áreas de execução para implementar produtos e monitorar a melhoria contínua, com as áreas operacionais para capturar eficiências, e com as áreas corporativas para a evolução estratégica da companhia”, pontua.
RESULTADOS NA PRÁTICA
Uma conquista recente que ilustra a atividade da diretoria de CX é a implementação da biometria do aeroporto de Montevidéu, feita em parceria com a administração do local. “Trabalhamos em todo o processo para oferecer mais esta facilidade aos clientes. Além disso, nossos sistemas e equipes já estão preparados para implementar esta tecnologia nos outros mercados da Latam”, revela. Ainda de acordo com o diretor, a companhia tem trabalhado para situar o cliente cada vez mais como o protagonista da viagem, para que tenha uma experiência mais ágil e segura em toda a jornada, obviamente, mas que tenha também o poder de escolher e adquirir exatamente o que deseja.
Dentro disso, ele destaca o projeto de modernização das cabines que está em curso. Pelos próximos dois anos, a Latam vai renovar as cabines de dois terços da frota de aeronaves que realizam voos domésticos e de longo alcance. Será o maior investimento da história da companhia, totalizando US$ 400 milhões para transformar a experiência a bordo. “Vamos atender cada passageiro com mais flexibilidade e personalização a bordo”, finaliza.
