Comunicar-se com relevância, o desafio

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Variedade de ofertas e preços agressivos é o foco do Magazine Luiza para atrair consumidores e, por meio da comunicação estratégica, estabelecer uma relação de fidelidade. Finalista do 19° Prêmio Abemd, a rede varejista aposta nos cases, os quais utilizaram o marketing direto ancorado em mala direta, sms e telemarketing. “Para o Magazine Luiza, é muito importante ser reconhecido como uma das empresas que conseguem se relacionar bem com seus clientes e gerar receita ao mesmo tempo”, afirma a gerente de CRM do Magazine Luiza, Karina Oliveira.


Na 19° edição do Prêmio Abemd, o Magazine Luiza está concorrendo com três campanhas: Festival de Som e TV; Sua Casa Mobiliada e Liquida RS. As duas primeiras campanhas fazem parte de uma estratégia comercial para promoção das categorias de imagem e de móveis. Já o Liquida RS é uma ação movida por uma sazonalidade regional. As ações utilizam-se da mala direta, com reforço de outros meios, como SMS e telemarketing.


“Os três cases foram selecionados por apresentarem uma complexa estratégia de modelagem estatística e regras de negócios aliadas aos objetivos comerciais de cada campanha”, afirma Karina. A executiva ainda explica que os públicos foram abordados de acordo com seu histórico de compras e, com isso, foi possível concluir uma resposta ao estímulo da comunicação dirigida. “Neste cenário, conseguimos rentabilizar os esforços de comunicação e gerar receita adicional para os setores”, conclui.


As campanhas tiveram como foco o público de cross- selling, para a executiva, é fundamental conseguir estabelecer uma relação de fidelidade com os clientes e, a partir daí, o marketing direto vem para alavancar bons resultados. “O marketing direto é um segmento que está ganhando cada vez mais importância nas empresas, pois, com a diluição da audiência dos canais de comunicação de massa, é necessário que os esforços de marketing com maior precisão sejam priorizados para a otimização de budget. As empresas também já perceberam a importância de se comunicar com seu cliente, gerar vínculos e estabelecer uma relação de fidelidade”, afirma Karina.

 

Quanto às expectativas em relação ao Prêmio Abemd, a executiva acredita que é uma das premiações mais importantes no mercado do marketing direto e destaca o que as empresas estão fazendo de mais relevante para os clientes. “Esperamos nos posicionar entre os primeiros e ter o trabalho de rentabilização da nossa base em 2012 reconhecido no mercado”, diz.

 

Os três cases finalistas com os respectivos objetivos e resultados:

 

Festival de Som e TV

O objetivo desta campanha era alavancar a venda de TVs de tela fina e alta resolução, bem como acessórios dessa categoria, como home theaters. Foi selecionado um público com perfil de compra aderente ao setor de imagem, que estava no momento de trocar sua TV ou de complementar a sua sala. Houve incremento  expressivo com a abordagem.

 

Sua Casa Mobiliada

A campanha tinha como objetivo promover todas as linhas do setor de móveis, em uma estratégia de liquidação com descontos agressivos. Por meio de modelagem estatística e regras de negócio, foram identificados os clientes de recompra dentro do próprio setor e também públicos de cross-selling. Alguns dos grupos abordados tiveram ROI superior a 17.

 

Liquida RS

A campanha aproveitou-se de importante momento de vendas na região Sul, em que todo o mercado se movimenta em liquidações no período de fevereiro. O objetivo era fazer com que os clientes concentrassem suas compras no Magazine Luiza. Como se tratava de uma campanha de oportunidade, em que todos os setores são uma possibilidade de compra, foram selecionados os consumidores mais propensos da região e enviado um mix de ofertas a preços agressivos. Foram priorizados os clientes que já haviam comprado no mesmo período do ano anterior. Os clientes abordados geraram uma receita incremental, segundo Karina Oliveira, “muito além do esperado”.