CRM, a gestão do relacionamento com o cliente, pode ser entendido como sendo o conjunto de estratégias, processos e ferramentas concebidas dentro de uma filosofia orientada para o mercado, a qual tem como objetivo identificar os clientes estrategicamente importantes, conhecê-los melhor de modo a tornar possível a implementação de ações para satisfazê-los e fidelizá-los, obtendo com isso a rentabilização das oportunidades de negócios.
Ou seja, quando uma empresa decide pela implementação de um projeto de CRM, ela está optando pela sua transformação em uma nova empresa orientada para o cliente. Nesta nova empresa, o relacionamento com o cliente passa a se constituir em diferencial competitivo, funcionando como ferramenta de marketing tão importante quanto os 4 Ps (produto, preço, promoção e praça).
Para se empreender a construção desta nova empresa, o primeiro passo que deve ser seguido em um projeto de CRM consiste em se definir a estratégia de clientes da empresa. Esta estratégia precisa resolver questões críticas como:
– quais são os clientes estrategicamente importantes para a companhia?
– como e por quais canais eles devem ser atendidos?
– que tipo de serviço ao cliente será oferecido e de que forma?
Com base na estratégia definida, todos os processos que envolvem transações com os clientes tem de ser repensados a fim de colocar o cliente como ponto central. Significa também que, em muitos casos, profundas mudanças organizacionais devem ser implementadas. Afinal, estruturas departamentais, geográficas ou orientadas a produto não são compatíveis com uma organização orientada para o cliente. Mudanças desta amplitude são de difícil implementação. Para isto devem contar com o aval da alta cúpula da organização, serem bem planejadas e, principalmente, cuidadosamente efetivadas.
Além disso, a cultura organizacional precisa ser transformada no sentido de que a orientação para o cliente passe a permear toda a organização. É importante que as pessoas dentro da organização tenham forte identidade e crença nos produtos e serviços que são oferecidos aos clientes e que todos, da atendente da central ao presidente, passando pelo pessoal de vendas, distribuição, marketing e cobrança, vejam o cliente de forma homogênea.
Outro aspecto importante que não pode ser esquecido, refere-se ao aprimoramento da competência das pessoas no sentido de fazer com que elas saibam como resolver problemas, interagir com os clientes, serem capazes de entenderem e trabalharem com novas tecnologias e serem bem flexíveis para se adaptarem a novos processos.
No que se refere à tecnologia que vai ser empregada para suportar a nova empresa orientada para o cliente, é fundamental a elaboração de plano estratégico no qual esteja claramente especificado como os processos de negócio serão suportados pelos sistemas novos e os já implantados, como se dará a integração entre os diversos sistemas e que tecnologias serão utilizadas, tanto no curto como no longo-prazo. Uma plano estratégico bem elaborado constitui condição sine qua non para se evitar futuros dissabores relacionados com retrabalho nos sistemas ou aquisição indevida de softwares.
Por fim, para que a criação da nova empresa orientada para o cliente seja bem sucedida, existe a necessidade de uma gestão eficaz do projeto de CRM, o qual deve ser conduzido passo-a-passo, com fases bem estruturadas as quais, após concluídas e colocadas em operação, devem contar com um estreito monitoramento.
Como se vê, um projeto de CRM para ser bem sucedido implica na necessidade de uma conjugação de todos os recursos organizacionais dentro de uma visão holística e integrada do cliente por toda a organização. Trata-se de um trabalho colossal que, como tal, deve ser conduzido de forma gradual.
Newton Siqueira da Silva – diretor do grupo de estudos em CRM Sucesu-SP.
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