CRM ainda é desconhecido nas organizações

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Analisando a pesquisa exclusiva efetuada pelo portal Callcenter.inf.br/Teleperformance, ficamos extremamente preocupados com os resultados obtidos.

Os números mostraram que CRM ainda é algo desconhecido nas organizações e que o call center não é visto como um meio de criação e consolidação do relacionamento com os clientes. A maioria das respostas (78%) indicou que o call center ainda está nas fases inciais, que são suporte a telemarketing e SAC. Os SAC surgiram em resposta a lei do consumidor e seu objetivo básico é apenas atender à nova legislação e evitar problemas com o Procon. Suas tarefas tendem a ser simples: coletar reclamações e repassá-las aos setores competentes, sem maiores preocupações de acompanhamento ou mesmo de manter um relacionamento com o cliente.

Outro uso intenso identificado na pesquisa é o telemarketing, seja ativo ou receptivo. É um dos grandes usos do call center no Brasil. Estima-se, que teremos mais 56.000 atendentes em 2002. Para se ter uma idéia do tamanho deste mercado, ele compreende mais de 50% de todas as posições de atendimento da América Latina.

Mas, na maioria das vezes, os parâmetros de eficiência dos atendimentos ainda estão relacionados com resultados diretos, como vendas efetuadas. Relacionamento com clientes praticamente inexiste como orientação estratégica. A pesquisa é clara nisso: 62% das empresas que responderam dizendo que adotam conceitos de CRM, o gerenciam pelo call center. Com certeza não são iniciativas estratégicas!

Uma estratégia CRM demanda um call center diferente, que chamaremos de centro de contato e relacionamento (contact center). Sua missão será aumentar a fidelização e o relacionamento com os clientes, e portanto passa a assumir uma série de atividades, papéis e responsabilidades além do telemarketing ativo para vendas.

Por exemplo, deve prospectar novos clientes, qualificar prospects, agendar visitas dos vendedores, realizar pesquisas de satisfação, enriquecer a base de dados dos clientes, cuidar do pós-venda, além de atender as necessidades básicas destes, sejam reclamações ou informações.

Para isso, a empresa deve olhar o call center sob outro prisma. As tradicionais métricas de eficiência adotadas, baseadas única e exclusivamente em custos e produtividade operacional (tempo das ligações e número de atendimentos por hora…) devem ser revistas. Começam a tomar corpo métricas como satisfação do cliente, percentual de problemas resolvidos, número de reclamações versus o total de ligações recebidas, e outras, mais ligados à relacionamento. Outro desafio é a capacitação do seu staff. De meros repetidores de scripts, a equipe deve passar a ser constituída por pessoal mais capacitado, aptos a manter conversações e consolidar relacionamentos. Devem ter mais autonomia de decisão e ter uma supervisão também mais preparada. E os supervisores “que não falam com clientes” caminham a passos rápidos para o desaparecimento…

O call center se desloca para ser o centro de contato com os clientes, integrando não apenas as ligações telefônicas, mas todos os meios eletrônicos. Passa a ser o ponto central de contato, onde o cliente, seja por telefone, email ou fax, tem suas solicitações (sejam estes pedidos de compras ou simples informações) e reclamações atendidas. De mero coadjuvante, passa a ter uma posição de destaque na estratégia CRM da empresa.

Mas alguns enganos comuns devem ser evitados. Embora essencial à estratégia CRM, o call center não é CRM. É a ponta do iceberg, a parte visível do relacionamento. Mas os processos internos e as mudanças organizacionais provocadas pela estratégia CRM são e devem ser considerados tão ou mais importantes que o próprio call center.

Outra variável importante: os objetivos do call center devem estar claramente definidos, uma vez que eles é que conduzirão aos investimentos necessários. O call center será um simples centro de custo ou agregará valor ao negócio, aumentando as vendas e consolidando relacionamentos com clientes?

Nossa recomendação é que antes de qualquer decisão, analise o status quo de seu call center. Mas lembre-se que provavelmente a maioria das métricas usadas hoje são operacionais e poucas devem estar sintonizadas com objetivos mais estratégicos ou mesmo alinhados com a visão de CRM. Não é apenas medindo tempo médio de ligações ou percentual de abandono que criaremos condições de criar e consolidar relacionamentos com clientes.

Cezar Taurion é IT Strategist Director da PricewaterhouseCoopers