CRM deve sofrer ruptura

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Por Enio Klein  


Nas últimas duas décadas, o assunto relacionamento com clientes a partir de iniciativas especializadas, em áreas afins como marketing, vendas e serviços se transformou em um conceito e uma disciplina. Através de um único guarda-chuva, que passou a ser chamado de “Gestão do Relacionamento com o Cliente”, a partir da tradução do acrônimo em inglês CRM, foram criados padrões para a automação dos processos que regem a atividade comercial, como gerar demanda, vender, entregar, cobrar e prestar serviços. O objetivo é gerenciar estes processos de forma integrada, de forma a gerar resultados tangíveis para as organizações ao mesmo tempo em que se garanta a satisfação dos clientes e o cumprimento dos limites éticos das práticas comerciais.


Embora os conceitos continuem completamente válidos, a evolução tecnológica, em conjunto com a expansão dos canais e novas mídias, acabou por dar à disciplina um viés analítico muito forte. Com isto, aquilo que era também uma consolidação de tecnologias para automação e integração de processos operacionais ou táticos perdeu importância em detrimento da construção de processos capazes de capturar informações a partir das interações do dia a dia.


Antes mesmo dos benefícios da aplicação do CRM dito 1.0, do uso dos novos conceitos e da obtenção da eficácia com a automação de processos, a revolução nas relações entre empresas e clientes, provocada pelas mídias sociais, trouxe uma nova necessidade: o engajamento das empresas no novo ambiente colaborativo, o chamado CRM 2.0. Por outro lado, os processos especializados para automação de marketing e automação de vendas foram gradativamente deixados de lado e se distanciaram das necessidades do dia a dia de geração e qualificação de leads, assim como da condução das oportunidades de venda. A consequência é a perda de eficácia e dos resultados de venda.


Parece uma contradição: ao mesmo tempo em que se aumenta de forma exponencial as possibilidades de contato e conhecimento do mercado com o CRM 2.0, se desperdiça as oportunidades com processos de marketing e venda mal monitorados, mal gerenciados desde a sua origem, na própria segmentação. De nada adianta conhecer o cliente e os seus hábitos, estar em constante contato com ele, se quando surge uma oportunidade de vender, os processos são mal conduzidos e não levam a resultados efetivos.


E o que se pode esperar, então? Sob o ponto de vista da tecnologia, da mesma forma que em outras áreas de automação, espera-se que a arquitetura para o CRM sofra uma ruptura significativa nos próximos anos, aproveitando a evolução dos ambientes de processamento e novos modelos sistêmicos representados pela computação em nuvem e pelos ambientes de gerenciamento de processos de negócio (BPMs – business process management systems).


Grandes pacotes deverão ser substituídos por grupos funcionais especializados e integrados através de processos de negócio desenhados conforme as melhores práticas e adaptados à realidade de cada empresa, operados através da internet pelos usuários. Na perspectiva do uso, a volta do conceito de especialização funcional retoma a necessidade da adoção de modelos e práticas aderentes não só ao negócio, mas principalmente às atividades específicas.


As metodologias voltam à cena com força, trazendo de volta a importância do profissional o qual precisará ser treinado e preparado não somente no seu ambiente de negócios, mas nas técnicas e nos métodos adotados. Equipes menores, mais preparadas e o uso de sistemas bem alinhados com melhores práticas trarão mais eficácia e resultados.


Com isto, a gestão do relacionamento com clientes retornará ao posto principal de disciplina e conceito, como uma biblioteca de melhores práticas que permite a automação dos processos especializados de vendas, marketing, serviços integrados aos processos de negócio de cada empresa, amparada pela integração de canais proposta no CRM 2.0.


Enio Klein é gerente geral nas operações de vendas da SalesWays no Brasil e professor nas disciplinas de Vendas e Marketing da Business School São Paulo