CRM: ferramenta preciosa para o gerenciamento das vendas

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O conceito de CRM está associado a estratégias de marketing one-to-one, em que o foco é sempre o consumidor “indivíduo”. Buscar formas de captar dados do cliente (pessoais, culturais, hábitos de consumo, preferências) e transformá-los em informações valiosas ao gerenciamento da atividade de venda. Ou seja, ter o produto certo, no lugar certo, no momento certo de seu consumo e dentro das expectativas de preço para o consumidor “indivíduo”.

Este enfoque é muito parecido com o enfoque da logística e da administração da cadeia de abastecimento. Neste caso, o enfoque é o ponto de venda, que por sua vez responde às necessidades dos consumidores. Na cadeia de abastecimento, traçamos também algumas estratégias que viabilizem, e disponibilizem ao menor custo, o produto no ponto de venda. Ou seja, é todo o gerenciamento do fluxo de produtos e informações pelos diversos elos da cadeia (produtores de insumos, indústrias, distribuidores, varejistas e consumidores).

Neste panorama, o CRM determina o que chamamos de necessidade de ressuprimento do ponto de venda para que sua estratégia de atender ao “indivíduo” não falhe. A logística e o estudo da cadeia de abastecimento é que proporcionam essa disponibilidade do produto.

Portanto, as duas estratégias são complementares e um bom planejamento logístico associado a uma correta percepção das necessidades do consumidor podem proporcionar alto desempenho das vendas e a satisfação desse consumidor. O CRM vai determinar o que deve fluir pela cadeia de abastecimento, em que quantidade, em que momento e a que preço deve chegar no ponto de venda (ou na casa do consumidor!).

Cabe à logística buscar os meios para que isso aconteça, envolvendo o planejamento logístico de diversas empresas, iniciando no projeto da embalagem adequada ao produto, de forma a otimizar seu fluxo na cadeia. Passa pelas estratégias de localização de fábricas, centros de distribuição, terminais e lojas de varejo, terminando na tecnologia de informação necessária para gerar a reposição contínua dos produtos. Tudo isso minimizando os estoques na cadeia, sem prejudicar o nível de serviço que nos propomos prestar ao consumidor.

Nessa concepção, os melhores resultados são obtidos quando integramos as ferramentas de gestão do CRM com as ferramentas da logística.
Um desempenho medíocre da logística compromete todo o trabalho desenvolvido pelo CRM. Da mesma forma, uma percepção obscura das necessidades do consumidor resultam em um modelo logístico de custos elevados (estoques, movimentação, tr