CRM: Mais do que conceitos, resultados efetivos

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Tenho observado nos últimos meses um volume relativamente grande de matérias abordando as decepções dos empresários com o CRM – Customer Relationship Management. Em geral, o conteúdo destas publicações se refere ao fato das empresas não conseguirem utilizar todas as funcionalidades do software e assim não obterem os resultados esperados com a ferramenta. O grande problema, e que a maioria das matérias não aborda, é que ainda existe na implementação do CRM a visão limitada de que a ferramenta é mais importante que a estratégia, quando na verdade o software é apenas uma das pontas do tripé deste processo.

E o que abrange este tripé? Tecnologia, Pessoas e Processos. E dentro dele, estão inseridas ações complexas que demandam uma mudança na cultura da empresa, a definição de processos com base em nova estratégia e a utilização de ferramenta adequada a cada necessidade. Muitas empresas investem alto em tecnologia julgando que só isso é suficiente, mas muitas vezes a busca pela excelência no contato com o cliente depende de ações simples que podem ser implementadas a um custo menor. O processo de implementação do CRM é bastante amplo e envolve desde a captura, armazenamento, tratamento e manuseio de dados considerados relevantes à interação do cliente com a empresa, até a o planejamento e implementação de estratégias e ações de marketing e análise dos resultados. Estas ações podem gerar não só um bom relacionamento com o cliente, mas também vendas imediatas.

O mercado conta hoje com várias consultorias de Marketing/CRM especializadas e capacitadas a fornecer este tipo de serviço, auxiliando a empresa a definir toda a estratégia para o relacionamento com o cliente e qual a melhor tecnologia de acordo com seus objetivos. Uma das contribuições da consultoria é a análise pormenorizada que ela faz da empresa a fim de educar todas as pessoas envolvidas direta ou indiretamente com o cliente a adotarem os conceitos de CRM no dia-a-dia. É de extrema importância que todos os departamentos compreendam que para o CRM toda e qualquer informação vale ouro, seja ela obtida por meio de uma rede formal ou informal. É a partir dessas informações que serão definidos os processos e elaboradas as estratégias. Assim, quanto mais detalhes, mais personalizada será a ação e mais efetivos os resultados.

Outro ponto importante é o uso que se fará dessas informações. Não adianta possuir uma base de dados completa e rica em detalhes e não saber o que fazer com ela. É este ponto que difere um projeto vencedor, pois se destacarão aqueles que apresentarem bom desempenho em análise e planejamento. Assim, uma consultoria de CRM deve abranger três etapas básicas: estruturação de DBM/CRM/e-CRM, análise de DBM/CRM e planejamento e execução de estratégias/ações.

A estruturação de DBM/CRM/e-CRM inclui definição de modelo de negócios e de indicadores de performance, mapeamento de processos/fluxos, estruturação e gerenciamento do banco de dados, captura e tratamento de dados e enriquecimento e aquisição de mailling lists. A análise de DBM/CRM trabalha perfil e comportamento do cliente/prospect, potencial e segmentação de mercado, market share: share of wallet, cálculo de LTV-lifetime value, customer value scores, desenvolvimento de modelos preditivos, data mining, eficiência de mídias e análise de retorno de ações. O planejamento e execução de estratégia, oferece as ações de marketing e comunicação, o cross-sell, up-sell e upgrade, a fidelização e o gerenciamento das campanhas.

Todas essas atividades são definidas com base nas informações levantados nas análises, que por sua vez estão fundamentalmente estruturadas pelo banco de dados. A partir daí tem-se um ciclo contínuo no qual os resultados das ações retornam à base de dados e fornecem informações para definição de ações futuras. É importante salientar que o tripé – tecnologia, pessoas e processos – deve estar presente em todas as etapas de implementação do CRM. E mais, que ao decidir pela ferramenta, se escolha uma empresa que ofereça não só o planejamento, mas a implementação por meio de seus serviços de call center e fullfilment, possibilitando integração e sinergia entre estratégia e a operação.

Certamente, as empresas que têm figurado nas matérias sobre fracassos com a “compra” do CRM, não tiveram estes processos implementados.

Ieda Ribeiro é gerente de operações de CRM da Teleperformance Brasil
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