Programas de CRM (Customer Relationship Management) continuam no topo da lista de ações indicadas pelos especialistas para agregar valor e aumentar a rentabilidade das empresas. E os empresários têm respondido a este chamado, investindo parte crescente de suas verbas de comunicação em projetos nesta área, incentivados pelo sucesso de programas bem implementados.
Mas nem tudo são rosas nas tentativas de gerenciar e rentabilizar o relacionamento com clientes. Levantamento do Gartner Group mostrou que cerca de 55% dos projetos de CRM não produziram os resultados esperados. Mais do que isso, um em cada cinco usuários afirmou que suas iniciativas falharam e ainda prejudicaram as relações com clientes mais antigos.
Em abril, a revista Exame publicou: “Existe uma sensação de frustração em relação ao CRM”. São várias as razões que levam um programa de CRM ao fracasso, mesmo aquele mais criativo e bem elaborado. A questão cultural, o despreparo dos recursos humanos, a falta de líderes preparados e a falta de patrocínio forte por parte das diretorias das empresas são algumas das justificativas apontadas para os casos de fracasso.
Aprofundando a análise, normalmente encontramos nestes casos uma razão bem mais prosaica para o insucesso: a má qualidade dos dados e das informações. Assim como não se constrói uma casa sem antes cuidar dos alicerces, a implementação de qualquer programa de CRM pressupõe a construção e manutenção de um banco de dados, centralizado e abrangente, que forneça uma visão unificada das características e dos relacionamentos de cada cliente com a empresa, aí incluídos os componentes do seu núcleo familiar (household).
Afinal, como se relacionar de maneira relevante e pertinente com cada cliente sem conhecê-lo bem? Como fazer esforços de retenção, de cross-sell, de up-sell, sem conhecer os hábitos de consumo, seus e de seus familiares?
Sem um bom alicerce, a casa vai cair (e não se iluda imaginando que o alicerce possa ser consertado depois de a casa ser construída ou da implementação iniciada). E é bem nesta fase – a construção do alicerce – que surgem os problemas da qualidade das informações. Na maioria das vezes, esta etapa, que exige conhecimento técnico especializado, é relegada a segundo plano.
Como regra, dados sobre clientes não nasceram para CRM. Eles foram coletados visando objetivos operacionais (distribuição, faturamento, cobrança etc.), sendo normalmente departamentalizados (um pedaço de informação aqui, outro ali) e geralmente armazenados em sistemas que não “falam” uns com os outros.
A preocupação com a consistência das informações coletadas concentra-se basicamente naquelas estritamente necessárias a cada processo operacional. A conseqüência é um baixo nível de qualidade de preenchimento, praticamente nenhum esforço de padronização e, muitas vezes, diferentes – se não opostos – significados para uma mesma informação (é notório o caso do “Sr. Antonio de Oliveira – Cliente Chato” de uma conhecida empresa de delivery de alimentação).
Também é comum que, por problemas de grafia ou preenchimento, informações sobre um mesmo cliente não sejam reconhecidas como tal (ou, pior, informações sobre clientes diferentes sejam erradamente agrupadas). A conseqüência é a montagem de um banco de dados de baixa qualidade, o que irá “minar” os alicerces do programa de CRM.
Assim como não dá para construir uma casa começando pelo segundo andar, antes de começar a investir milhares ou milhões de reais em ferramentas ou programas sofisticados, o projeto de CRM deve priorizar a montagem adequada do banco de dados. Desta maneira, as chances de insucesso certamente serão minimizadas.
Paulo Vasconcelos (Vasco) é vice-presidente de CRM Enabling da Assesso Engenharia de Sistemas e vice-presidente do Conselho de Administração da Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto).
