CRM – Modismo ou necessidade?

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*Ivagner Ferreira

Questão antiga no marketing é discutir se as empresas criam necessidades e fazem a pessoas comprarem o que não precisam (basta ver a quantidade de produtos de beleza) ou se a partir de uma necessidade (através de pesquisa) são desenvolvidos produtos para satisfazer uma necessidade não percebida. Na gestão de empresas, principalmente que utilizem tecnologia, esse pressuposto também se aplica. Reengenharia, dowsinzing, Qualidade Total, PRM, ERP, Balanced Scorecard são vistos mais como modismos transitórios, lançados e desenvolvidos para a alegria financeira de empresas, escritores e consultores organizacionais ou são realmente necessários para o gerenciamento organizacional?
O recente fenômeno tem a sigla (como adoramos abreviações) de CRM, ou Como Resultados (podem ser) Medíocres. Maldade minha, na realidade falaremos de Customer Relationship Management. Definido na literatura como “estratégia de negócio voltada ao entendimento e a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organização, envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda empresa, consolidar todas as informações coletadas interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir o resultado desta análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com clientes, através de qualquer ponto de contato”
Porém, passados alguns poucos anos de utilização, verdades videnciam:
1 – Não é software
CRM é a integração de sistemas operacionais, como o ERP (Enterprise Resource Planning) que agrega faturamento, contábil, financeiro, estoques, pessoal, contábil, etc, a exemplo de empresas (milionárias) como SAP, Microsiga, Datasul, com o banco de dados comercial. Tem-se dessa forma uma enorme gama de informações, tais como clientes da região oeste da cidade que compraram produtos X, no período de tanto a tanto, cujos pagamentos foram feitos em dia e que retornaram para novas aquisições em até 30 dias. Fantástico administrar dessa forma.
2 – Marketing é o impulsionador
Na definição acima percebe-se que o processo é predominantemente mercadológico, ou seja, as iniciativas e aplicações são características das áreas de marketing e vendas, ao contrário do que atualmente acontece, onde a área de TI (Tecnologia da Informação) é quem define pela aplicação das soluções pela empresa. Conseqüência desse fato é que no médio prazo o nível de utilização reduz significativamente devido ao pouco conhecimento e envolvimento dos setores comerciais.
3 – Custa caro
As equipes vendedoras da solução certamente dirão “bom pode parecer caro no início, mas os benefícios e ganhos certamente pagarão o investimento”. Estamos falamos de U$ 100 000 no mínimo (cotação média para médias empresas), portanto fora do alcance das de pequeno porte (98% das empresas no Brasil).
4 – Custa caro manter
Manter atualizados todos os processos integrados e em plena sintonia não é tarefa simples e fácil. De nada servirão informações desatualizadas ou incompletas e ficar nesse estágio requer grande esforço de todos.
5 – Necessário gestor e analista para o processo
Para usa-lo de forma criativa e constante é imprescindível ter alguém que conheça as rotinas, saiba analisar, aplicar de forma racional, prática, e que gere resultados. Daí a necessidade de um gestor (da área comercial) para evitar o desapontamento com a estratégia, conforme diversas situações já comprovadas.
6 – Até quando?
Lembro-me que no auge das implantações do ERP especialmente do SAP, alguns analistas questionaram a grande massa de informação gerada, porém sem aplicação prática na gestão de marketing e vendas. Muito dado operacional e uma dúvida: serve para controlar, mas como vou ganhar dinheiro com isso? Na integração com as informações dos clientes nasceu o CRM.
E no futuro? Bem previsível que várias soluções ainda hoje de pouco uso poderão fazer parte em maior escala. A integração do CRM + ERP + Contact Center (Net inclusa) + Análise Qualitativa + Business Intelligence + Inteligência Competitiva + Datawearehouse + Dataminig++++++, nos despertarão para utilização e farão muitas empresas milionárias.

(*)Ivagner Ferreira, professor de MBA e consultor de empresas.