CRM: O melhor ainda está por vir

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Fernando Corbi

Este foi um caso típico de muita euforia, afinal CRM é a sigla para Customer Relationship Manager, uma poderosa ferramenta para conquistar e reter consumidores. Inicialmente, o CRM encantou inúmeras grandes e médias empresas. A possibilidade de fazer grandes negócios com estratégias personalizadas atraiu setores como finanças, bens de consumo, telecom e varejo, que enfrentam o desafio diário do relacionamento com o cliente. Todos os que tentaram, nos últimos anos, tropeçaram no hiato entre teoria e prática do CRM. Planos mal dimensionados, confusões conceituais e expectativas irreais sobre a tecnologia de apoio foram alguns dos problemas encontrados. Somente agora os resultados de negócios das primeiras implementações estão começando a despontar no mercado brasileiro.

O CRM chegou a ser crucificado por não entregar o que prometeu. Só que ele não é um produto. CRM não existe como tecnologia, mas sim como filosofia de trabalho. Agora, por meio de tecnologia especializada em análise, os projetos de gestão do relacionamento com o cliente estão transformando dados sobre clientes em informações de negócios. Ou, no jargão técnico, o CRM está mudando de uma visão transacional para uma visão analítica.

A inteligência de um projeto de CRM depende da capacidade de análise dos dados de sistemas transacionais, como os vindos de URA (Unidade de Resposta Audível), callcenter, contact centers, ERP (Enteprise Resource Planning) e legados. Quando mais potente a tecnologia analítica, mas forte será a habilidade de descobrirmos novas oportunidades de negócios. Por isso, hoje, existe uma nova classe de CRM, o CRM inteligente, quando CRM e Business Intelligence (BI) trabalham lado a lado.

O CRM inteligente dá mais poderes às empresas. Ao avaliar históricos de vendas, dados de clientes, campanhas, contact centers, suporte, todo o ciclo de relacionamento, pode-se prever, com maior precisão, as chances de sucesso das estratégias ou até mesmo reverter, em tempo hábil, situações críticas. A partir da análise do perfil do cliente podemos encontrar inúmeras novas oportunidades de negócios que não são óbvias. Alguns sistemas já trazem análises pré-desenvolvidas que permitem acompanhar o comportamento do cliente e suas mudanças ao longo do tempo, identificar os consumidores críticos, possibilitar ações de retenção evitando ameaças de Churn (taxa de cancelamentos em % calculada como o número de cancelamentos do período considerado entre o tempo médio deste período) e formular estratégias para novos clientes potenciais.

As campanhas de marketing também ganharam reforço com o BI. Para maximizar a rentabilidade, os planejadores de estratégias de campanhas precisam saber analisar quais atividades funcionam e conhecer em detalhes os motivos. O monitoramento sobre o progresso da campanha em relação a seu objetivo pode assegurar o sucesso da ação ou possibilitar uma reação mais rápida em caso de fraco desempenho ou, ainda, melhorar a rentabilidade dessas atividades. São recursos que auxiliam os profissionais a tomar decisões de negócios. Eles ajudam a decidir, por exemplo, se vale a pena desenvolver uma campanha para um segmento específico de clientes ou um determinado produto/serviço, e pode ajudar a criar ações de cross-selling e upselling.

A sofisticação de recursos tecnológicos também trouxe mais facilidade para o usuário entender essas análises, inclusive, as mais complexas. A evolução do BI ampliou a capacidade analítica dos sistemas ao mesmo tempo em que expandiu a capacidade de compartilhar as informações de negócios. Os executivos podem receber e partilhar as informações desejadas, permitindo uma interpretação clara do desempenho e uma rápida ação ou reação.

É importante saber se o projeto de CRM da sua empresa tem uma visão vencedora, combinando tecnologia analítica com uma política de objetivos alinhados às estratégias de negócios. Esta é receita de um projeto de CRM vencedor.

Fernando Corbi é diretor geral da Business Objects no Brasil.