Autor: Marcio Rodrigues
A experiência do cliente (ou customer experience, CX) é a soma de todas as interações que o cliente tem com a marca – melhor ainda, é a impressão que fica da experiência que ele teve ao interagir com a marca (ou empresa). E, na hora de causar boa impressão, cada pequeno passo conta, e muito.
Conseguir atender às expectativas do cliente e engajá-lo tornou-se uma tarefa extremamente desafiadora para as empresas; afinal, o consumidor está cada vez mais empoderado, exigente e ciente dos seus direitos, além de ter múltiplos canais de atendimento à sua disposição. Assim, as organizações necessitam entender seu perfil e adequar sua estratégia a fim de deixá-la mais eficaz e aderente ao seu público-alvo para fidelizá-lo e estabelecer uma relação duradoura, permeada pela transparência e confiança.
Esse tema é tão relevante que tem impacto direto nas finanças das companhias. De acordo com um estudo realizado pelo Google, em parceria com a Boston Consulting Group (BCG), as empresas que conseguiram desenvolver um padrão de excelência no atendimento ao consumidor tiveram um aumento de 20% na receita e uma redução de até 30% nos seus custos.
Os números são promissores, mas ainda há um longo caminho a ser percorrido. Para potencializarmos e oferecermos um atendimento cada vez mais personalizado e assertivo, é importantíssimo combinar as habilidades humanas – como empatia e criatividade – com o potencial de processamento das máquinas. Mesmo com a variedade de novas tecnologias – Inteligência Artificial, Big Data e IoT, entre tantas outras -, existem clientes que ainda preferem ser atendidos por humanos, e esse é um fato que não pode ser desconsiderado de forma alguma.
Em situações complexas e de suma importância – registrar uma reclamação, retornar um produto ou solicitar um serviço, por exemplo -, ainda há a preferência pela interação com humanos, em comparação a tecnologias como chatbot. Esse é um dos insights que o estudo Transformação Digital, desenvolvido pela International Data Corporation (IDC), a pedido da Avaya, trouxe a respeito do comportamento do consumidor.
Acredito que as empresas olharão cuidadosamente para essa questão. O conceito de CX precisa estar presente na companhia inteira e abranger as diferentes formas de interação com o cliente. Conforme mencionei anteriormente, as organizações que buscam prosperar e ter uma relação sólida e duradoura com seus clientes devem estudar seu comportamento, entender suas necessidades e seus desejos para oferecer soluções personalizadas, no timing correto, que se encaixem no propósito e necessidades do consumidor.
Para tanto, é preciso investir em infraestrutura que permita coletar, cruzar e aplicar inteligência aos dados, além de disponibilizá-los onde e quando for preciso. Em um cenário extremamente competitivo, as organizações que não olharem para dentro e se planejarem adequadamente tendem a ficar obsoletas, e, infelizmente, muitas provavelmente não terão o sucesso planejado.
Um terço das empresas acredita que não conta com tecnologia adequada para implementar uma boa estratégia de CX. Mas é a capacidade de entregar uma experiência completa, dentro do contexto e timings certos e, sobretudo, no canal correto, que produz retorno e valor real. Porque quando se trata do consumidor, experiência é tudo.
Assim, para redefinir sua experiência com o cliente, é importante ter um ecossistema aberto, integrado e sustentável, baseado em tecnologias e ferramentas como análise da jornada de consumo, previsão de engajamento e correlação inteligente dos dados. Juntar tudo isso é difícil, o que explica por que muitas companhias ainda não sabem por onde começar quando se trata de customer experience.
Antes de mais nada, é preciso levar em conta três pontos básicos:
– Personalidade da marca. A experiência de consumo é orientada pelos valores e pelas crenças mais profundos da empresa. Ter em mente quem é e qual o propósito da marca permite melhorar o engajamento e a retenção de clientes.
– Hiperpersonalização. Tudo começa pela compreensão do comportamento, das preferências e das expectativas de cada cliente, em qual canal prefere ser atendido e se por um humano ou tecnologia. Para a marca se manter relevante, ela precisa entregar serviços personalizados, que ajudem o consumidor a ter mais autonomia e promovam engajamento em nível individual.
– Ponta a ponta. A experiência do consumidor envolve a empresa inteira, mas, em geral, a interação direta se dá com um ou dois departamentos. Isso demanda sistemas integrados de informação (back-office eficiente), pois CX é um processo contínuo e sempre em evolução.
Proporcionar uma experiência incrível ao público é trabalhoso, mas o resultado pode ser extraordinário. Termino com uma provocação: o que sua empresa está fazendo para continuar relevante nos próximos anos?
Marcio Rodrigues é presidente da Avaya Brasil.
