A população brasileira está longe de ser considerada a primeira do mundo no que diz respeito ao acesso à internet – não passamos de 7% –, enquanto os EUA já ultrapassaram a casa dos 50%. Por outro lado, mais de 20% dos nossos correntistas bancários utilizam a internet para movimentar suas contas, enquanto que nos EUA essa cifra não chega a 10%.
Devido a um histórico financeiro bem mais conturbado que o dos EUA, o brasileiro acostumou-se a fazer um acompanhamento quase diário das suas economias. Hábito que ajuda na redução de custos para o banco, pois a transação feita pela internet custa quatro vezes menos do que a realizada em terminais de auto-atendimento e dez vezes menos do que uma operação executada na agência. Este fato levou os bancos a investirem pesado na internet, visando uma diminuição de custos operacionais.
O Brasil foi um dos países pioneiros no serviço de internet banking; os bancos que contavam com o sistema ofereciam-no a seus clientes como importante diferencial. Hoje, quase sete anos depois do surgimento dos primeiros internet banks, o serviço deixou de ser um diferencial. Todas as instituições bancárias que têm volume razoável de clientes o oferecem. A diferença agora está na qualidade desse serviço.
Os bancos se tornam cada vez mais prestadores de outros serviços, o que muitas vezes parece não ter a ver com seu segmento. Por esse motivo, investem cada vez mais em seus portais, incluindo uma série de produtos agregados, chegando, em alguns casos, a ter mais de trinta sites associados ao do banco, que passa a oferecer uma série de novos serviços dentro do seu portal.
Há algum tempo, os bancos vêm investindo muito em Internet e o surgimento desse novo meio de comunicação veio acompanhado do conceito de data warehouse para internet: o data webhouse. A idéia é bem simples: fazer a análise do comportamento e perfil do usuário. Assim como no data warehouse, é possível saber por onde o usuário navega, o porquê de acessar aquela área especifica, quais são seus interesses, o que o faz percorrer um site e, essencialmente, o que o faz sair do site.
Muito mais do que os antigos counters – os contadores de visitantes – o data webhouse se preocupa com a análise do histórico de navegação do usuário, focando-se não somente nas operações feitas, mas, principalmente, nas operações que não foram realizadas e que poderiam ter se concretizado. Cite-se como exemplo um financiamento de automóvel: o cliente pode entrar no site, fazer uma simulação e não concretizar a operação. Mas por que ele não a realizou? Podemos entrar em contato com esse cliente para descobrir o motivo da não continuidade da operação e trabalhar para que ele venha a efetuar o financiamento. É possível também trabalhar para que simples visitantes venham a ser clientes da empresa.
O data webhouse é a fonte de informações que apoiará a automação de marketing na internet. Não um serviço que simplesmente trabalhe e-mails sem critério específico, mas sim a automação que suporta uma série de campanhas segmentadas para cada tipo de cliente, podendo atender melhor às suas necessidades específicas e utilizando-se de um investimento de marketing mais preciso e eficiente.
Johnny Telles é gerente de data webhouse da Novabase do Brasil
