Database Marketing: A relação perfeita entre consumidor e lojistas

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Antes de mais nada, quero contar um fato interesssante. Na semana passada eu estava navegando na Internet, a procura de um CD que tivesse a música Esh Ala Esh. Fui em diversos sites de lojas americanas, como a Tower Records, a CD-now, e acabei não achando o que queria. Entrei na sessão de world music de uma terceira loja, encomendei outros CDs.

Ao pagar, respondi algumas perguntas relacionadas ao meu gosto musical, idade, sexo, nacionalidade e outros. Passei pelas perguntas, paguei e sai da Internet. Depois de trinta minutos, recebi um e-mail dizendo que o meu pedido havia sido despachado pela Federal Express. A partir do número do conhecimento, eu podia rastreá-lo pelo site da FedEx, e saber a localização exata dos meus CDs.

Na mesma hora, entrei no site da FedEx. Meu pedido estava em Memphis, nos EUA. No dia seguinte, em Miami. No outro em Campinas e, finalmente, em São Paulo, na porta da minha casa. Os CDs chegaram intactos, no mais perfeito estado.

No mesmo dia em que o pacote foi entregue, recebi outro e-mail da loja americana. Dessa vez, o objetivo era me avisar que estava sendo inaugurada uma sessão de música árabe, com os últimos lançamentos. Bem, entrei na loja e me deparei com o meu objeto de desejo: o CD da música Esh Ala Esh. Em menos de 10 segundos eu o comprei. Que delícia!!!

Quem nunca fez compras virtuais não sabe o que está perdendo. Agora, além de fácil e divertido, as lojas on-line oferecem um serviço único: adivinhar o que passa pela cabeça das pessoas. Interessante? Paranormal? Não, é apenas o uso da mais nova ferramenta de comércio virtual: o database marketing.

Ao realizar uma compra, por exemplo, em um supermercado virtual, o cliente preenche uma rápida ficha de cadastro, com alguns dados pessoais. Geralmente, estes dados são referentes a profissão, idade, sexo, estado civil, nacionalidade, entre outros. Este cadastro fica registrado em um banco de dados, junto aos demais clientes.

Os pedidos enviados ficam registrados no mesmo banco de dados, agrupados com a ficha de cadastro. Portanto, toda compra que for feita, fica automaticamente gravada no banco. Daí, é possível saber se a senhora Marcella compra açúcar toda semana, a Carla, adoçante, a Hanna, chocolate, etc.

A partir destes registros, é feito um estudo de grupo e caso a caso. O estudo de grupo serve para verificar se há algum comportamento comum a todos os clientes da loja. No exemplo da loja americana de CDs, o estudo de grupo concluiu que havia um desejo latente de que fosse criada uma sessão de música árabe. Ao analisar os inúmeros cadastros de clientes, foi verificado que uma parcela significativa queria comprar músicas árabes.

Assim, a loja poderia investir em uma sessão deste estilo de música, com a certeza de esta ser extremamente viável, já que atendia a pedidos de clientes. O contrário também pode ocorrer. Se, em um estudo de grupo, for constatado que determinado produto não participa da composição do gosto da maioria, vale a pena reduzir as encomendas ao fornecedor, já que as chances deste ser vendido são menores.

O estudo caso a caso tem um caráter mais qualitativo e de fidelização. De novo, o caso da loja americana. Ao preencher o cadastro, respondi que gostava de músicas árabes. Obviamente, esta informação ficou registrada e foi muito bem estudada. O e-mail recebido, sobre a nova sessão da loja, foi a prova disto. Eu mostrei o que queria, a loja não podia me oferecer naquele momento. Ora, a conclusão obvia era de que eu iria procurar outra loja. Este fato é de desagrado para qualquer comerciante. O fato de ter sido enviado um e-mail, apontando que haveria uma sessão com o que eu gostava, certamente me deixou feliz. Tanto que voltei e fiz outra compra. Relação perfeita: consumidor e lojistas ficam contentes.

Tatiana Pasternak Taschner é gerente de marketing da Informatel e-Commerce Systems