A Millward Brown Vermeer apresentou seu estudo Insights2020, conduzido em parceria com a Advertising Research Foundation (ARF), Esomar, LinkedIn, Kantar e Korn Ferry. Baseado nas conclusões do Marketing2020, essa iniciativa global tem como objetivo explorar as estratégias, estrutura e capacidades das áreas de Marketing e Insights&Analytics e o seu papel no crescimento do negócio. O estudo foi feito em duas etapas: na primeira, foram mais de 325 entrevistas qualitativas com profissionais seniores de marketing e líderes das áreas de Insights; a outra foi baseada em entrevistas quantitativas com mais de 10.000 profissionais em 60 países mundialmente. Ao todo, foi analisado a performance das empresas em termos de crescimento em faturamento e, a partir desses resultados, foram divididas em duas categorias: alto e baixo desempenho. O intuito é entender o que as companhias de alta performance estão fazendo de maneira diferente que as leva ao sucesso.
Segundo a pesquisa, na América do Sul, as empresas apresentam características em comum com a média global: a presença de silos, ou seja, uma separação entre as áreas mais estratégicas, e a burocracia. O legado de cargos e funções muito rígido as impedem, por exemplo, de experimentar (apenas 19% tomam esse risco). Enquanto as organizações de sucesso buscam a inovação por meios da experimentação (40% das pesquisadas). “Observamos que ainda há um grande gap entre as marcas da América do Sul e as empresas mais bem sucedidas quando falamos de estratégia de marketing focada no consumidor. Desde a estruturação, a falta de um propósito claro e integração entre as áreas, até o comportamento pouco ousado. Um dos pontos que mais chamou atenção é que nas marcas de alta performance, para 91% delas, o customer centricity é algo primordial para os C-levels. Já na América do Sul, este número é de 54%”, afirma Eduardo Tomiya, diretor geral da Millward Brown Vermeer para o Brasil e para a América do Sul.
Importância dos insights
O estudo também valida a relevância que os insights têm na estratégia das marcas. Apontando o perfil que deve ter essa área e seus profissionais dentro do marketing: forte senso de negócios, pensamento abrangente e storytelling consistente. “Essa á uma grande oportunidade para os profissionais do marketing. Quem tiver esse papel crítico e analítico pode fazer a diferença nos resultados das empresas”, completa Tomiya. Assim, foi revelada diferenças importantes entre as empresas de alto desempenho e as empresas sul americanas sob a ótica de três dimensões diferentes do customer centricity: Experiência Total, Foco no Consumidor e Insights&Analytics.
Das empresas bem sucedidas, 80% delas possuem um propósito de marca claro e conectado a sua estratégia. Enquanto somente 48% das empresas da América do Sul caminham nessa direção. Da mesma forma que, 64% das companhias com alta performance utilizam insights e analytics para entregar consistência em todos os pontos de contato do cliente. Dentre as empresas sul-americanas, o índice de uso dessas ferramentas é de 46%. Já o foco no consumidor é adotado por 79% das empresas com melhor desempenho em todos os aspectos das companhias, inclusive no ambiente interno. O mesmo ocorre em apenas 29% das organizações sul-americanas.
Boa parte das empresas de alta performance estão trabalhando para conectar diferentes fontes de dados (67%), enquanto essa é uma prioridade para menos da metade das sul-americanas (49%). Quando se trata sobre a área de Insights&Analytics, essa se reporta diretamente para o CEO em 29% das companhias bem sucedidas, mesmo percentual da América do Sul. Mostrando o quanto é importante a existência de um processo integrado dentro das empresas que propicie um ambiente pelo qual esse departamento trabalhe em conjunto com todas as outras áreas do negócio da empresa.
