Líderes de marketing de diversas indústrias têm encontrado dificuldades para proporcionar uma experiência consistente, em todos os pontos de contato, bem como as corporações não têm tirado o máximo de proveito de suas plataformas tecnológicas. Essas foram conclusões obtidas por um estudo feito pela Oracle e o CMO Club. Com o intuito de ajudar os CMOs a resolverem essas questões, as empresas trabalharam em conjunto com os líderes de marketing das maiores marcas do mundo, como American Express, Gap, Hilton Worldwide e PetSmart, para criar o “The CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms.”
O estudo revelou que otimizar a experiência dos clientes em todos os pontos de contato, incluindo marketing, vendas e suporte, representa a principal prioridade dos CMOs. Contudo, apenas 13% dos 110 CMOs entrevistados disseram serem capazes de realmente proporcionar aos clientes uma experiência personalizada e envolvente em todos os canais. Além disso, 21% não sabiam como começar e compreender completamente a experiência do cliente com sua marca e disseram que precisavam de ajuda para avaliar as tecnologias de marketing alinhadas com as metas da organização.
“Os CMOs têm uma responsabilidade cada vez maior de proporcionar ao cliente a experiência certa em todos os pontos de contato”, diz Nadine Dietz, CMO do CMO Club. “A automação de marketing ajuda a proporcionar uma experiência consistente em escala, mas exige um mix correto de TI, análises, pessoas e processos. Em função da ampla gama de opções tecnológicas e os desafios de integração enfrentados ao implementar as soluções de marketing, decidimos que já era o momento de lançar um Guia de Soluções para incentivar apoio coletivo nessa missão compartilhada.”
O CMO Solution Guide to Leveraging New Technology and Marketing Platforms destaca cinco soluções para alavancar a tecnologia e melhorar a experiência dos clientes, que são:
– Ter a melhor visão em todos os momentos: os CMOs precisam ter uma compreensão clara de como os clientes e prospects interagem com suas marcas em cada etapa, desde a consideração, envolvimento, compra até a defesa. Eles são a voz do cliente, que traduzem os insights em ações em todas as funções organizacionais.
– Tornar-se o melhor amigo do CIO: apenas 110 dos CMOs têm relacionamento próximo com seu CIO. Um item de ação crítico para um CMO é conseguir que seu CIO colabore, planeje e integre as atividades.
– Delinear em conjunto as melhores diretrizes de tecnologia voltadas para o cliente: os CMOs precisam desenvolver uma compreensão da tecnologia que é necessária para proporcionar a melhor experiência aos clientes e, assim, delinear em conjunto com o CIO as diretrizes de tecnologia, dando flexibilidade ao projeto para incorporar novas tecnologias e aplicativos de terceiros.
– Repensar sua organização e processos de marketing: existem diversas oportunidades formais e informais de alcançar a colaboração entre os departamentos de marketing e tecnologia. Assim como é essencial criar a cultura certa em um ambiente multifuncional, também é essencial contratar os talentos certos.
– Estabelecer um sistema de melhoria contínua: o cliente está ultrapassando as empresas em termos de expectativas com serviços personalizados, se comparado à das organizações de lidar com as informações – tanto de maneira tecnológica quanto analítica. O CMO de hoje deve – além de ser ágil – estar aberto a aproveitar as oportunidades, correr riscos e continuar receptivo aos riscos.
Para atender às expectativas das empresas sobre o desempenho financeiro, bem como as dos clientes, a função do CMO está se tornando mais ampla. “Meu trabalho agora é observar o processo decisório do cliente e otimizá-lo com base no que o cliente deseja”, disse Mary Ann Fitzmaurice Reilly, vice-presidente sênior de marketing integration & customer insights da American Express. “A maioria das marcas e dos profissionais de marketing está usando somente 15% das tecnologias e recursos, portanto, o foco não deve estar na adoção de mais tecnologias e, sim, no uso delas para solucionar as necessidades empresariais e inspirar os comportamentos”, disse Mayur Gupta, chefe global de marketing technology & innovation da Kimberly-Clark.
“Toda empresa fala em focar no cliente, mas poucas realmente o fazem. Por quê? De uma maneira bem simples: a tecnologia de Marketing Digital por si só não é capaz de contar uma história cativante. É necessário o mix certo de pessoas, processos e tecnologia para ser bem-sucedido”, disse Andrea Ward, vice-presidente de marketing da Oracle Marketing Cloud. “O foco no cliente e a simplicidade do marketing estão no centro da Oracle Marketing Cloud, o que permite que os profissionais mantenham seu foco naquilo que sabem fazer melhor – oferecer um conteúdo relevante e atraente ao público certo em qualquer canal digital de uma maneira que impulsionem as ações”.
