Do CRM para o TRM

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O Customer Relationship Management (CRM) é um conceito consagrado no mundo corporativo e do marketing, cuja finalidade primeira é permitir às empresas estabelecer relacionamento de longo prazo com os clientes, conhecendo-os melhor, e se manter alinhadas com as necessidades ou à frente delas. Sua operacionalização se dá por meio de ferramentas ligadas à Tecnologia da Informação (TI), embora as informações levantadas permitam ultrapassar as fronteiras dos softwares. Mas, atualmente, além da aproximação com os consumidores, as marcas também identificam necessidade de estreitar relações com os canais de distribuição. Com isso, o CRM evoluiu para o TRM (Trade Relationship Management), em que o “C” cede lugar ao “T”.

O foco é o trade, ou os canais de distribuição, e o público-alvo das ações de marketing é composto por profissionais das cadeias de venda e revenda que, hoje em dia, exercem forte influência sobre a decisão de compra dos consumidores. São profissionais capacitados e altamente especializados nas áreas em que atuam, o que comprova amadurecimento do mercado em vários aspectos. Assim, para impactá-los por meio de informações levantadas no TRM, são desenvolvidas ferramentas de TI para estender o serviço e o atendimento personalizados – característicos dos pequenos comércios – às grandes corporações, da forma mais particularizada possível. O alvo são aqueles que encabeçam as vendas no varejo e funcionam como um dos principais elos entre as empresas e os clientes. Porém, do mesmo modo que acontece no CRM, os processos e ações junto ao trade extrapolam as ferramentas de TI e exigem das empresas relacionamento pessoal com o público-alvo.

Os resultados das ações de marketing com programas de marketing de relacionamento e TRM são perceptíveis por meio da conquista e fidelização de clientes, principalmente quando se nota que os agentes dos pontos-de-venda e canais de distribuição, motivados por campanhas eficientes, concretizam as vendas aos consumidores impactados pela publicidade ao oferecerem as marcas que conquistaram sua confiança. Estratégias nesse sentido evitam uma situação cada vez mais comum em vários setores, em que o consumidor chega à loja com intenção de compra de uma determinada marca e deixa o estabelecimento levando pra casa outra similar, concorrente, influenciado que foi por argumentos dos profissionais dos canais de distribuição.

Assim, tão importante como o CRM, que conduz os consumidores a interagirem com as marcas, o TRM leva esta integração ao trade. Entretanto, para que as ações de marketing sejam eficientes, os profissionais do setor não podem esquecer que o mercado é composto não apenas por consumidores transformados em informações quantitativas nos bancos de dados, mas, sim, por pessoas, que têm emoções, sentimentos e comportamentos que devem ser respeitados, embora esses elementos possam ser capitalizados em estratégias bem definidas. Portanto, a premissa de que os clientes têm perfis distintos e pertencem a comunidades particularizadas também vale para as ações junto aos públicos dos canais de distribuição que, mesmo não sendo funcionários diretos das marcas, passam a se sentir como parte de organizações com as culturas e valores transmitidos por meio dos seus programas de relacionamento.

Silvana Torres é sócia-diretora da Mark Up, autora do livro “Marketing de Incentivo” e conselheira da Ampro (Associação de Marketing Promocional).