Há dois anos, os debates mais acalorados dos congressos internacionais sobre varejo buscavam determinar por quanto tempo lojas e shoppings convencionais sobreviveriam ao avanço inexorável do comércio eletrônico. Na ocasião, a falência do comércio tradicional já havia sido decretada e só restava descobrir quando ocorreria a morte anunciada. Mas, rapidamente, o pêndulo iria de um extremo ao outro.
O frêmito das empresas de internet esvaiu-se com a eclosão da bolha que inflava a Nasdaq. E, transcorridos apenas dois anos, os mesmos “fundamentalistas” que outrora anunciavam o fim do varejo convencional passaram a manifestar sua crença na falência do e-commerce. Felizmente, a National Retailers Federation Convention, ocorrida neste ano, em Nova York, trouxe o debate para um contexto realista, mostrando existir, sim, espaço para o e-commerce ao lado dos canais tradicionais de distribuição varejista. Conferencistas relataram várias experiências que demonstram o verdadeiro lugar do e-commerce dentro do varejo moderno.
Dentre os relatos, alguns aspectos se sobressaem, tais como: consumidores estão mais confiantes. Estima-se que 60 bilhões de dólares tenham sido vendidos pela internet, em 2001, nos EUA. Um crescimento de 17% sobre o ano anterior. Parece pouco comparado ao varejo tradicional, que movimenta cerca de US$ 3,3 trilhões – de fato, significa menos de 2% do total. Mas o dado relevante na questão é o grau de confiança do consumidor nas compras pela internet, que têm aumentado à medida que seus pedidos são atendidos com presteza, e dentro dos padrões solicitados.
Hoje, muitas organizações já falam em benchmark de atendimento dentro do prazo de até 99,9%, no período de Natal. Começa a haver interação dos canais. Tão importante quanto a venda é a interação do canal eletrônico com os meios tradicionais, incluindo lojas e vendas por catálogo – que nos EUA chegam a 10% do faturamento de algumas organizações de grande porte. Os pesquisadores da área concluíram que o consumidor que compra de uma mesma organização usando dois canais de vendas gastará, em média, 25% a mais que o consumidor que utiliza apenas um canal. E, se fizer uso de três canais – lojas, catálogos e internet –, gastará até três vezes mais em comparação ao usuário de canal único.
Cresce a venda atrelada à consulta. À medida que a presença da internet cresce nos lares americanos, o varejo cibernético vai assumindo função importante para o setor varejista: a de fonte de informação ao consumidor. Uma grande organização varejista americana apurou que, para cada dólar em eletroeletrônicos vendido pela internet, outros sete dólares foram vendidos em lojas convencionais após pesquisa eletrônica no site da empresa. Ao que tudo indica, o consumidor está, cada vez mais, adquirindo informações sobre produtos e empresas varejistas pela internet. E essas informações influenciam significativamente sua escolha.
Surgem novos serviços. A integração entre internet e lojas convencionais está gerando novas formas de serviço ao consumidor que, indiretamente, estimulam a fidelidade a uma determinada marca. Economizando o precioso tempo do consumidor, algumas lojas ofereceram a entrega de presentes, já embalados e pagos, na loja convencional. Outras oferecem listas eletrônicas de presentes de casamento, criando alternativa aos convidados, que podem evitar a visita à loja convencional.
A grande lição que pode ser tirada no atual estágio de desenvolvimento do e-commerce, é que a base de qualquer evolução nesta área é uma marca forte e consolidada. A confiança do consumidor é que impulsiona e abre oportunidades para o desenvolvimento do e-commerce. Também está demonstrado que o comércio eletrônico não pode ser medido apenas em valores faturados, pois se crescimento para outros canais de distribuição de varejo já demonstra ser muito importante, em matéria de consulta e comodidade ao consumidor.
O e-commerce nunca substituirá a loja convencional como foi profetizado no passado, nem está fadado a desaparecer na poeira dos modismos. Seu alto grau de sinergia e alavancagem sobre outros canais e marcas consolidadas lhe garante, ao menos, um lugar ao sol como canal de distribuição do varejo.
Marcos Romiti é diretor-presidente da Intermart/Austin
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