Estaria o cliente, nos dias atuais, mais desconfiado? Pode ser que sim, mas também que não. Na verdade, o que mudou talvez não seja a desconfiança, mas sim o aumento de informação. Antes, eram menores as chances dele saber a opinião de outros consumidores sobre determinada marca, serviço ou público. O conhecimento maior que tinha era a experiência de pessoas próximas. Apesar de o marketing de “boca a boca” ser antigo, ele assumiu proporções muito maiores com a Internet, redes sociais e dispositivos mobile. A capacidade de conhecimento atingiu novos horizontes e o cliente passou a ter muito mais poder e voz. O resultado? Ele possui mais liberdade de escolha. “Ele pode, assim, escolher entre produtos e serviços, pois tem uma visão mais ampla. E essa informação cria mais liberdade”, pontua aniel Mello, gerente de marketing do Grupo Volvo América Latina, que, inclusive, acredita que o cliente tem mais acesso a informações que as próprias empresas.
Afinal, hoje, é ele que escolhe quando e como deseja conversar com a empresa, qual será o canal utilizado, a maneira como deseja que a resposta seja dada. Igual suas compras, em que também tem possibilidade de escolher como quer e como deseja a receber. Ao mesmo tempo, o mercado também se encontra cheio de opções que quase não possuem diferenciais. Esse ambiente saturado também acaba incentivando a transição do público entre uma marca e outra.
Não por menos, esse novo comportamento preocupa as empresas, que podem se sentir perdidas em relação à como atender esse público, sem que o faça parecer preso, mas, ao mesmo tempo, querendo fidelizá-lo. De acordo com Vanessa Massaro, gerente de marketing da Suzuki do Brasil, as organizações devem se unir às tecnologias e plataformas utilizadas pelos consumidores e se beneficiarem junto com eles das vantagens obtidas. “Cabem às marcas utilizarem o meio digital para fidelizarem seus clientes”, adiciona. Dessa maneira, é possível não apenas acompanhar o que cada um compartilha, divulga e suas opiniões, como também faz com que esteja junto dele e até criar um diálogo mais próximo.
Aliás, comunicação presente e ativa é algo que Igor Carvalho, gerente sênior de marketing da Herbalife Brasil, considera como primordial para se manter na mente do público. “A gente sempre fala que uma empresa que não se comunica diretamente ou que não passa uma atenção mais especializada, realmente, distancia-se desse consumidor”, afirma. Entretanto, muito mais que conversar e estar aberto para o diálogo, há outro item essencial: transparência. Principalmente, em tempos atuais, no qual é muito mais fácil descobrir quando há alguma mentira ou uma promessa não cumprida e a capacidade de contaminação da imagem é grande. “A melhor forma é ser sempre transparente e disponibilizar as informações que o cliente precisa de forma clara e com fácil acesso”, adiciona Vanessa.
Para Mello, cada vez mais, a mentira terá menos força e conseguirá sobreviver por menos tempo. “Vivemos em mundo, onde informação que se não for verdadeira e relevante, não se sustenta. A verdade sempre prevalece”, conta. E quanto maior for o conhecimento desse consumidor, maior também será sua possibilidade de descobrir se há de fato uma mentira ou não. Por isso, não é que os clientes estejam mais desconfiados ou até mesmo menos infiéis, mas eles desejam ter plena certeza sobre a empresa escolhida e com o desejo de que não haja descontentamentos. Carvalho acrescenta que a fidelidade existe sim, só que ela vai depender de outros fatores, como o momento de compra da pessoa. “Acredito que existe lealdade, mas fidelidade é muito relativa”, pontua.
Tal qual qualquer relacionamento, a empresa tem que se preocupar com o tratamento oferecido ao público. Retribuir atenção e carinho fazem a diferença. Afinal, é um reconhecimento pela escolha do cliente. Na Pró-Corpo, por exemplo, Nilson Grasselli, diretor de multicanais de atendimento, conta que os colaboradores são sempre incentivados a lembrarem que, muito mais do que vender tratamentos e cirurgias estética, eles devem cuidar do público. “Porque se ele entrar em contato com a gente e ver que é só mais um número, não volta”, comenta. Por conta disso, o executivo também considera que não se pode acreditar que o cliente seja infiel. Ele somente está em busca daquilo que prioriza. Assim, é preciso que, desde o primeiro contato, a pessoa perceba que há um atendimento prestativo, preocupado e individualizado. “As empresas se preocupam em crescer muito em market share, mas se esquecem de que aquele cheque que já conquistaram precisa ser mantido.” É o acolhimento que faz com fiquem. “Ele quer benefícios, cuidados, atenção e se a empresa não der isso, ele irá procurar uma que ofereça.”
