E-mail marketing: bom senso e alvo certo

Na era da informação digital, muito de nossa rotina se define por horas a fio conectados à Internet e antenados nos e-mails. E no meio destes, não é exagero dizer que dezenas tratam-se de propagandas ou spams. E quase sempre deletamos, se não todos, grande parte deles. Nesse sentido, pode-se constatar que há algo errado. Não com os que excluem esses e-mails, mas sim com a estratégia de marketing de muitas corporações e a utilização dos e-mails para essa tarefa.

Segundo Centro de Estudos, Resposta e Tratamento de Incidentes de Segurança no Brasil (CERT.br), mantido pelo CGI.br, em janeiro de 2006 foram reportadas espontaneamente 286,7 mil mensagens não solicitadas, número 46% superior às notificações recebidas no mês anterior. No total, em 2005, foram enviadas ao CERT.br 2,4 milhões de reclamações de spam. Analisando esses números, pode-se constatar que o volume de mensagens indesejadas via e-mail só aumenta, acarretando desconforto para os destinatários e problemas para os departamentos de TI, que tem de gerenciar fluxos enormes de e-mails em seus servidores.

Pensando na solução, podemos apontar dois fatores: o primeiro é que este número sofreria uma queda considerável se os e-mails marketing fossem enviados a uma lista customizada e não apenas disparados sem nenhum trabalho de definição de público. Outro ponto é a diminuição do atrito existente com a área de TI: uma vez que o número de e-mails é reduzido, a solução torna-se segura e não prejudica o funcionamento dos servidores e redes, tanto de quem recebe, como de quem envia.

Ao optar pela utilização do e-mail marketing, o empresário deve ter consciência do público para o qual está falando. Atualmente, é possível encontrar no mercado ferramentas que definem o perfil que será atingido. Por meio dessa “categorização”, obtém-se resultados por região, número de e-mails clicados, excluídos, além de todo o acompanhamento das ações em tempo real, que geram relatórios e gráficos estatísticos. As ferramentas devem oferecer todo o respaldo para os departamentos de TI e de marketing das empresas que precisam de soluções eficientes e seguras.

As empresas devem moralizar suas ações de e-mail marketing. Muitas delas disparam informações para um mailing desatualizado, sem foco, e mensuram os resultados pelo toque do telefone. Se houveram dois retornos, o responsável acha que a ação surtiu efeito. Mas esquece dos outros milhares que não ligaram. Ou seja não existe uma mensuração real e concreta.

Outra possibilidade a considerar para agregar nessa tarefa é a terceirização do e-mail marketing. Essa alternativa possibilita que os departamentos de marketing e TI caminhem juntos, pois a empresa especializada nesse tipo de serviço possui toda a infra-estrutura e conhecimento necessários para o sucesso da ação.

Em resumo, o conceito do marketing define-se por levar ao conhecimento do consumidor um determinado produto ou serviço que lhe seja útil. Para isso, diversas tecnologias foram elaboradas. Teoricamente, elas facilitariam a tarefa daquele que oferece o produto. Mas, por incrível que pareça, elas estão sendo utilizadas de forma a jogar contra os dois mais interessados nesse jogo: o que vende e o que compra.

Walter Sabini Júnior é diretor Comercial da Virid.