Autora: Gabriela Terceiro
O e-mail marketing é uma das mídias que mais crescem no Brasil hoje. O canal vem ganhando um espaço enorme no processo de comunicação digital das empresas, por conta das facilidades de segmentação e mensuração. Vivemos uma fase de amadurecimento, onde o mercado começa a entender que não adianta fazer propaganda por e-mail para milhões de internautas, sem avaliar o perfil do público que se quer atingir.
A prática do spam só afasta o target. O e-mail marketing tem potencial para ser lucrativo e eficiente, além das enormes vantagens, sendo uma delas o baixo custo, em relação a outras mídias, inclusive off-line.
Esse canal permite um grande impacto em relação ao destinatário, desde que conte com um planejamento bem estruturado. Se seu público está precisando de determinado produto ou serviço e você o aborda alinhado aos seus interesses, as chances de fidelizar a marca aumentam de forma significativa. Sem contar as possibilidades de mensuração e o custo. Hoje o mercado já oferece plataformas com tecnologias robustas que permitem mapear, de forma minuciosa, os interesses do target e transformar estes números em negócios.
É importante trabalhar a inteligência da informação, qualificar o que é enviado e buscar datas importantes que se encaixem com o produto que se tem a oferecer. Se você tem um produto que pode ser oferecido no dia dos pais, por exemplo, é necessário que a estratégia da campanha seja pensada com certa antecedência. O planejamento em médio prazo permite a criação de uma boa arte para atrair o leitor, definir estratégias detalhadas de segmentação em sua base de dados, trabalhar em cima do assunto e fazer o envio com a antecedência necessária para que a procura do produto seja compatível com a época trabalhada.
As empresas hoje vêm amadurecendo e se aprimorando nas estratégias para as campanhas de e-mail marketing. Empresas que até pouco tempo atrás não acreditavam que a ferramenta pudesse ser funcional, hoje apostam grande parte de seu orçamento e de sua comunicação no e-mail marketing, trabalhando as informações obtidas em compras anteriores, comportamento do cliente nos envios e assuntos mais relevantes.
Esse poder de mensuração permite o desenvolvimento de um conteúdo alinhado ao interesse de cada cliente individualmente e não mais de forma geral. Desta forma, a possibilidade de retorno é muito maior e eficaz e, além disso, o índice de rejeição é praticamente nulo.
No ambiente digital, tudo é muito novo e muda o tempo todo. É preciso descobrir as novidades e se atualizar continuamente. Essa mensuração que vai além da quantidade será muito disseminada, certamente, à medida que o e-mail marketing ganhar ainda mais atenção pelas companhias.
As pessoas começaram agora a perceber o potencial e as possibilidades que uma campanha de e-mail marketing oferece. Utilizam muito o fato de saber quem clicou para fazer campanhas casadas com mala direta ou telemarketing. Este vem sendo um dos principais fatores para a utilização de novas possibilidades de mensuração que o e-mail marketing traz.
Para uma campanha de e-mail marketing obter sucesso, muito pontos devem ser analisados, mas o principal é o público. A segmentação deve ser muito bem feita, estudada e a partir do momento que esse target for escolhido, existem as fases seguintes e não menos importantes. A arte deve estar dentro das boas práticas e ser bem criada para despertar a atenção de quem está recebendo. O campo assunto deve ser também bem estruturado, pois é o que atrai o destinatário para interagir com a sua campanha. Data e horário também são importantíssimos, afinal você precisa encontrar quem busca na hora mais provável em que abre o email, gerando um impacto altamente positivo.
E-mail marketing é frequência e teste. Uma campanha pode até impactar, mas não trará o retorno desejado se não for estruturada de acordo com as reais expectativas da marca. É importante criar uma frequência para fazer os envios, sem cansar a base e com assuntos que sejam relevantes a todos. E, para descobrir o que realmente agrada sua base de dados são necessários testes. Tudo deve ser testado, desde o remetente, assunto, peça, até, ressalto novamente, a data e horário de envio. Esses fatores podem ser fundamentais para o sucesso da campanha.
Com o código de autorregulamentação para a prática do e-mail marketing – http://www.capem.org.br/ – , as pessoas passaram a ver o e-mail marketing de forma diferente. O spam, infelizmente, jamais vai acabar, porém, o código incentiva as empresas a trabalharem de forma correta, ganhando mais visibilidade e credibilidade quando enviarem suas campanhas. Isso impulsiona uma maior probabilidade de estreitar o relacionamento on-line com o público alvo, uma vez que quem recebe a ação, identifica a seriedade das empresas ao respeitarem um código que visa maior ética na comunicação digital.
Gabriela Terceiro é analista de marketing da Zipcode.
