Por Carlos Pulici
O principal objetivo das empresas quando se comunicam por e-mail é transmitir informações, engajar seu consumidor e criar relacionamento, mas essa expectativa parece um pouco distante da realidade. Segundo estudo realizado pela Return Path – The e-mail intelligence report Q4 2012 – apenas 67% dos e-mails enviados chegam à caixa de entrada dos destinatários brasileiros – embora isso não garanta leitura. Desse universo, 16% sequer chegam ao destino e para fechar a conta, outros 17% vão para a caixa de spam automaticamente.
Esse dado apenas indica quanto à falta de qualificação no envio de e-mails pode se traduzir em prejuízos para os remetentes seja em sua reputação online, no seu investimento em comunicação e até mesmo na imagem diante de quem recebe. Ter o nome da empresa nas temidas black lists, por exemplo, pode causar diversos transtornos de comunicação à empresa e sair delas pode ser trabalhoso.
Para estabelecer uma comunicação eficiente e precisa é necessário também sair do lugar comum da comunicação em massa. Quanto mais customizada ela é, melhor será o resultado. Ela precisa ser focada e objetiva, ou seja, é necessário agregar conteúdo à mensagem. A concorrência é grande e se você deseja chamar a atenção para sua mensagem precisa ser assertivo sem perder de vista a atratividade, mas sem exageros.
Hoje, validar as preferências dos consumidores ou leads é uma das formas de racionalizar os envios e ao mesmo tempo respeitar o código de ética online. Já existe uma política específica para envio de correspondência eletrônica, mas algumas empresas já estruturaram outras ainda mais detalhadas.
A customização eleva o grau de relacionamento com o cliente, já que ele se sente respeitado no que toca seus interesses e seu tempo. Da parte da companhia, a qualidade dos resultados tem um ganho expressivo, que podem ser medidas por soluções desenvolvidas para esse fim.
Falando nisso, investir em ferramentas de monitoramento é indispensável para mensurar o sucesso da campanha. Muitas delas geram relatórios bem completos, o que possibilita qualificar o mailing, medir a taxa de interesse (por exemplo, quais mensagens foram apenas visualizadas ou quais foram clicadas) ou até mesmo testar em quais horários o envio pode ser mais efetivo.
Periodicamente, solicitar a atualização de informações ajuda a focar mais os esforços. Com o tempo os interesses mudam, mas muita gente se esquece de alterar as preferências. Quanto mais conciso for o cadastro, mais precisa será a sua métrica e consequentemente, melhor será também gerenciamento.
Um dos grandes ladrões de tempo no ambiente de trabalho são os e-mails. Algumas empresas, por exemplo, já coíbem o uso da ferramenta como chat, solicitando aos seus colaboradores que consolidem as informações importantes em uma ou duas trocas de e-mail após o fechamento das informações. Isso evita carregar o tráfego e lotar os servidores com dados irrelevantes.
Para enxugar ainda mais, algumas plataformas de envio já estão sendo adaptadas para o meio corporativo. Integrada à intranet, o colaborador escolhe quais e-mails deseja receber diretamente na caixa postal sem que isso bloqueie os comunicados relevantes internos. Os demais podem ser consultados pelo sistema, trazendo um ganho de qualidade de tempo e mais absorção das informações.
Cada vez mais o e-mail concorre com outros meios de comunicação, portanto seja assertivo. Para que sua comunicação exista e seja efetiva, ela precisa ser lida. Caso contrário, o destino é o lixo.
Carlos Pulici é diretor de Operações da Simpress
