E o relacionamento com o cliente?

A Roland Berger Strategy Consultants, consultoria de estratégia e de alta gestão, desenvolveu um estudo que demonstra que o CRM (Customer Relationship Management/ Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) ainda é um assunto pouco explorado pelas montadoras de automóveis no Brasil. “O produto continua como o principal foco da maioria das montadoras, que, por sua vez, ainda não conhecem o valor trazido por cada cliente ao negócio. Algumas, no entanto, já possuem estruturas dedicadas a desenvolver iniciativas de CRM”, explica Pedro Ivo Lopes Salomão, consultor sênior da Roland Berger.
De acordo com a consultoria, dois fatores levaram a indústria automotiva nacional a promover iniciativas de CRM: mais competição e menos lealdade à marca, que tornam cada vez mais difícil a diferenciação apenas por produto (por isso a necessidade de aproximar o cliente da marca); e margens decrescentes na venda de carros novos – uma oportunidade de elevar ganhos por meio de fontes adicionais com a pós-venda. “Em mercados estagnados e com menor orientação por marca, iniciativas de CRM permitem às montadoras se moverem em direção a negócios atrativos de lucratividade e melhorarem seu posicionamento”, afirma Salomão.
O levantamento cita que, no País, em 2000, havia uma fidelidade à marca da ordem de 55%, que subiu para 57% em 2001, voltou para 55% em 2002 e recuou para 51% em 2003.
“Os processos mais sofisticados de CRM envolvem utilização da Internet e comunicação interativa com os consumidores. Além disso, a maioria das montadoras não tem sistemas integrados de armazenamento de dados do cliente, ao passo que nenhuma possui programas sistemáticos e eficientes de retenção”, conclui.
Cinco dos maiores fabricantes de veículos do Brasil contribuíram com o estudo sobre o atual estágio do CRM no País – GM, Fiat, Volkswagen, Peugeot e Toyota, que representam uma participação combinada superior a 80% do mercado nacional.