Em busca da fidelidade

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O Índice Ipsos de Satisfação de Clientes com Serviços, realizada pela Ipsos Loyalty, veio para derrubar alguns mitos. Em sua segunda edição, a pesquisa mostra, por exemplo, que clientes satisfeitos também podem mudar de fornecedores. Os setores que têm maior índice de fidelidade são aqueles em que as empresas detêm exclusividade no fornecimento, como energia elétrica, gás e água potável, que possuem índices, respectivamente, de 60, 58 e 56. Isso ocorre apesar de uma grande diferença nos níveis de satisfação com esses serviços. Enquanto os setores de energia elétrica e água apresentam níveis medianos de satisfação, 74 e 75 pontos, o setor de gás apresentou o melhor Índice de Satisfação entre todos os 16 setores estudados, com 84 pontos.

 

Por outro lado, os setores de supermercados, shopping centers e cartão de crédito de lojas, que recebem boas avaliações com respeito à satisfação dos serviços, apresentam baixos índices de lealdade dos clientes. Para se ter uma ideia, nestes setores a relação pode ser medida com a seguinte pontuação: 43 lealdade e 75 satisfação em supermercados, 31 lealdade e 76 satisfação com shopping centers e 41 lealdade e 77 satisfação com cartões. Podemos ressaltar o índice de lealdade aos shopping centers, que é o menor dos setores estudados. Ele lidera o ranking de facilidade de mudança por parte do cliente, com 71 pontos; seguido por cartões de crédito de lojas (67); e bancos (66), que empatam com seguro de automóvel.

 

Algo semelhante acontece em outros setores: clientes de seguros de automóveis e cartões de crédito bancários, por exemplo, estão muito satisfeitos com os fornecedores, mas esse sentimento não contribui para um alto nível de lealdade, que gira em torno de 50 e 51 pontos. A satisfação com o seguro de automóvel (82 pontos) só fica atrás do gás residencial, com 84 pontos. Assim, se por um lado o ser humano é um tanto avesso às mudanças, por outro lado está sempre buscando o novo.

 

No sentido inverso, os clientes de telefonia fixa residencial não apresentam os piores níveis de lealdade apesar dos baixíssimos níveis de satisfação geral com os serviços prestados. A relação foi verificada em 46 pontos lealdade e 61 satisfação. Quando questionado sobre a facilidade de mudança de fornecedor, o telefone fixo ficou com uma das menores pontuações, 51, perdendo somente para a TV por assinatura (45 pontos), o que evidencia que a portabilidade ainda não está sendo utilizada plenamente pelos clientes.

 

O estudo mostra, assim, que a relação entre satisfação e fidelidade/lealdade não é uma equação direta, e que muitos fatores podem afetar a fidelidade dos clientes. Além dos fatores internos do fornecedor, a fidelidade dos clientes depende da natureza da categoria, das barreiras à mudança (variável de acordo com o perfil dos clientes) e da oferta de fornecedores no mercado.

 

A pesquisa foi realizada em 16 serviços: banco, cartões de crédito de lojas, cartões de crédito de bancos, seguro de automóvel, supermercado, shopping center, posto de gasolina, internet domiciliar, telefonia celular, telefone fixo residência, TV por assinatura, água residencial, energia elétrica residencial, gás residencial, ônibus urbano e metrô. A amostra abrangeu 300 casos por setor, em São Paulo e no Rio de Janeiro, entre homens e mulheres maiores de 18 anos, com telefone em casa, usuários e decisores da contratação do serviço. O período de avaliação foi julho-agosto/08.