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Na relação entre marca e cliente, não há dúvidas de que o marketing de relacionamento se tornou essencial. Afinal, por esse viés é possível ficar mais próximo ao consumidor, além de auxiliar a empresa a conhecer melhor as pessoas, como salienta Bernardo Kirschner, diretor de planejamento da agência VML. “O brasileiro tem essa característica de compartilhar quase tudo nas redes. Com programas específicos e sempre com um olhar estratégico, podemos tirar muitos insights que podem ajudar a criar diferenciação para a marca, mantê-la sempre atualizada e até se antecedendo aos desejos de compra das pessoas. E tudo isso aumenta fidelidade, o que é o maior objetivo de qualquer campanha de relacionamento.”
Nesse cenário, o desafio das empresas é entender que existe liberdade e que a democracia deve prevalecer. Com isso, a instituição precisa ter a consciência de que não adianta a marca querer a visibilidade das redes sociais sem estar pronta para ser mais transparente e verdadeira com as pessoas. “A janela de vidro existe e deve ser respeitada. Assim, não vale conversar somente quando o papo está bom. O grande desafio de uma marca hoje é ter a humildade de dialogar como um simples mortal – com virtudes e defeitos. Não existe ‘marca herói’, nem perfeita”, afirma Kirschner. Assim, falsidade é algo fora de cogitação quando a companhia decide entrar nas mídias sociais. O cliente é voraz e qualquer deslize de uma marca pode abalar os pilares da empresa. “Um movimento de acobertar ou coibir as pessoas em uma conversa pode ser muito negativo e o efeito que isso causa pode, sim, se tornar um grande problema para a marca. Outra coisa que vemos muito e que acaba com a reputação de uma companhia é começar uma conversa ou mesmo uma plataforma de relacionamento e não dar andamento para ela. Se começou, não pare a conversa no meio”, destaca Bernardo.
Apesar da grande importância das redes sociais nesse relacionamento, não pode se esquecer dos outros canais. Na opinião de Kirschner, deve haver uma sinergia entre todos eles. “Praticamente todos os programas que temos hoje seguem os mesmos princípios básicos que são os fundamentos do marketing de relacionamento: conhecer, conversar, valorizar. O ambiente de redes sociais é importante para melhorar esse processo, mas não pode ser desmantelado em troca de apenas usar essas redes.”

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