Autor: Sérgio Coelho Martins
O consumo passa por mudanças relacionadas ao perfil do público, conferindo aos clientes uma espécie de poder ilimitado. Trata-se de um fenômeno denominado “empowerment”, ou o “empoderamento”. O crescimento de reclamações no Procon e redes sociais exemplificam essa situação. Um levantamento da Senacon (Secretaria Nacional do Consumidor), com dados de 24 Procons estaduais e 146 municipais, revela que o número de queixas subiu de 476 mil, em 2010, para 535 mil, em 2011. Apenas no primeiro semestre de 2012, a entidade registrou 341 mil reclamações. Os números demonstram a consciência desse poder por parte do público. As marcas tentam ficar mais próximas, criando, por exemplo, o do Dia do Cliente, comemorado em 15 de setembro.
O motivo dessa mudança é, inevitavelmente, a evolução tecnológica e a inclusão das tecnologias digitais no cotidiano das pessoas. A tecnologia surge por necessidade do homem e, a partir de sua criação, interfere no perfil das pessoas, recriando padrões sociais. O consumidor da era digital não é, necessariamente, o da internet. A forma de agir mudou em tal proporção que, até mesmo os que não estão na web, acabam sendo influenciados por ela.
O poder do consumidor é uma variedade de ações, composta pela influência em campanhas publicitárias e na criação de produtos; do poder de escolha; de opinar e ser ouvido, seja pela empresa, ou por outros membros do público; e de interferir no dia a dia das empresas. Isso já ocorre há muito tempo, mas, agora, com mais intensidade. Hoje, o consumidor lança ou tira um produto, ou muda a funcionalidade em tempo quase real.
Diante dessa realidade irreversível do “empowerment do público”, o marketing fica com a tarefa de atender a necessidades e expectativas, estabelecendo um diálogo com esses consumidores. Se por um lado, os especialistas precisam acompanhar suas marcas para que não sejam expostas negativamente, uma vez que a internet funciona como um megafone, por outro, esse poder gera uma maior harmonia na relação entre marca e público. O poder funciona como uma pesquisa de satisfação e interesse, estimulando uma agregação de valores e criação de novos produtos.
Um exemplo claro e recente, envolvendo tanto o poder do cliente, quanto a boa resposta da marca, está no vídeo humorístico do site Kibe Loko, no Canal Porta dos Fundos, em que o atendimento de uma rede fast food é satirizado. Na exibição, o atendente impaciente pressiona a cliente a escolher os ingredientes do prato numa atitude de bastante grosseria. Embora não tenha referência ao nome da empresa, fica claro que se trata do restaurante Spoleto. Em vez de entrar em pânico, a rede entrou em contato com os humoristas. O resultado foi um vídeo, tão engraçado quanto o primeiro, cuja empresa informa sua preocupação com o bom atendimento se colocando à disposição para receber críticas de clientes.
Como se percebe, o empowerment do consumidor é um fato e irreversível. Não cabe avaliar se é bom ou ruim. Não há como tampar o sol com a peneira. Os clientes têm a consciência que as marcas não são perfeitas, mas, esperam, sim, honestidade e transparência. E, para isso, podem e usarão do poder que possuem. Afinal, estão na cadeira do chefe.
Sérgio Coelho Martins é gestor e consultor de marketing e comunicação integrada e sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação.
