Empresa: dilema da fidelidade

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Muito se tem discutido, modernamente, pelas empresas competitivas como se identificar programas de fidelidade que, realmente, venham a dar certo.

A fidelização do cliente a empresa passou a se constituir numa estratégia de relevância fundamental para a sobrevivência desta em mercados globalizados, mercê a semelhança dos produtos entre si em qualidade e até mesmo em preços. Como decorrência desta “força de gestão”, muitas são as empresas que passaram a investir em programas múltiplos de fidelização na busca, certamente, de um relacionamento mais duradouro com os seus clientes visando-se aumento de vendas e lucratividade.

Para o consultor de empresa Rubens Stephan Junior, da Markedata, algumas estratégias delineadas por muitas empresas equivocaram-se face à concentração centrada para atingimento de tal objetivo. E afirma: “para se desenhar um programa de sucesso é preciso adequar a preocupação com o consumidor com os objetivos da empresa, descobrir a forma de rentabilizar essa dinâmica e recompensar os melhores consumidores de um jeito que eles gostariam de serem recompensados”. Portanto, a concentração central da fidelização de cliente passa por alguns parâmetros comprovantes e eficazes, como: envolvimento da empresa como um todo neste objetivo; pesquisa contínua para se identificar, a cada momento, as reais necessidades, por meio do seu marketing de relacionamento – cliente X empresa; implementação do seu endomarketing visando-se criar nos colaboradores da empresa essa nova cultura empresarial; encontrar ações de premiação dos seus melhores clientes, enfim, procurar aferir os resultados deste programa de fidelização, a cada momento, para adequá-la ou inová-la, sempre que oportuno.

Para a empresária Alessandra Montresor, gerente de negócios de programa de fidelização Smiles da Varig, alguma conclusões já podem ser extraídas para se tenha um programa de sucesso nesta gestão da empresa. Entre este, ressaltamos: todo e qualquer programa ou estratégia de fidelidade tem o seu esteio em casa, com o seu público interno, constituindo-se, sim, numa nova cultura da empresa; a perda, normalmente, desta fidelidade so cliente tem a sua origem em motivos emocionais, passando pelo “desrespeito ao seu cliente”; as agências de marketing e de relacionamento de cada empresa devem a consciências plena e, sobretudo, a estratégia em implementar um marketing do cliente para ter uma correta visão do programa de relacionamento; a concentração central da empresa há de ser sempre o seu cliente interno e externo, capitais maiores da empresa, criando-se para o cliente um diferencial agregado aos produtos, ou seja, atribuir-lhe um atendimento personalizado, respeitoso, ético e atribuir-lhe um “valor de reconhecimento”, por meio de uma “conversa contínua o mesmo, sabendo entendê-lo”.


Como reflexão final, ao lado de todos os parâmetros acima referenciados, poderíamos agregar paradigmas outros utilizados por “empresas de excelência”, como: a individualidade de cada cliente é básica num programa de fidelização, ou seja, segmentar os clientes da empresa, para que venha a ter sucesso, ou seja, a administração deve estar envolvida neste processo; enfim, reconhecer a individualidade de cada cliente é optar por uma comunicação diferenciada ao invés de uma comunicação de massa. Equivocada a empresa que tenta prosseguir num relacionamento com os seus clientes de uma maneira “massificada”. “O alvo central da fidelização do cliente é valorizar mais a conquista do que a retenção”, afirma o consultor de empresa Eduardo Souza Aranha, da Souza Aranha.

João Gonçalves Filho (Bosco) é administrador de Consórcio. ([email protected])