Envolvimento é a palavra-chave do marketing direto

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A Orbium, empresa de softwares de relacionamento, e a Interact, agência de marketing direto, promoveram, no dia 04 de maio, a terceira edição do Bumerangue, evento que analisa tendências e ferramentas utilizadas pelo setor. Um dos convidados do evento foi o especialista Peter Rosenwald, que discutiu o Accountable Marketing, uma metodologia de gerenciamento e aferição de resultados de campanhas de marketing. O executivo falou sobre a pulverização da verba das campanhas publicitárias e a importância e o crescimento do marketing direto nesse bolo. Também discutiu o ROI (Retorno Sobre Investimento) e sua evolução, o conceito ROMI (Retorno Sobre o Investimento em Marketing), idealizado pelo próprio Peter.

Mais que ferramentas, números e contas, Peter ressaltou a importância do envolvimento e da valorização dos clientes. Entre as inúmeras viagens e trabalhos desenvolvidos pelo mundo, o executivo destacou um case da Galeria Laffayete, de Paris. O centro de compras fica as margens do Rio Senna, onde é muito difícil estacionar. Ciente desse problema, consultores de marketing sugeriram que a Laffayete beneficiasse 20% dos clientes que mais consumiam nas lojas com uma vaga no estacionamento, independente das compras que seriam feitas no local. Resultado: esses 20% de consumidores passaram a gastar 38% a mais. Para Peter, a ferramenta mais importante do marketing direto é a percepção. “O importante é perceber a oportunidade e detectar o que torna o cliente mais feliz, o que faz dele um ser especial.”

Foi essa mesma percepção que a Brasil Telecom e a Interact tiveram ao lançar o projeto “Aquisição de Novos Clientes”. O case mais premiado de 2005 foi pauta da apresentação de Claudia Albuquerque, gerente de web e comunicação da Brasil Telecom. O projeto, que marcou o lançamento da Brasil Telecom GSM, exigiu personalização, logística e manuseio altamente qualificados, segurança e produção gráfica diferenciadas. Dos 400 mil chips enviados, cerca de 25% foram ativados e a mala-direta obteve um retorno na casa dos 25%, sendo que a média de respostas nesse tipo de ação é de 5%.