Especial. Smart Club: braço da área de marketing nas empresas

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O programa de multifidelidade, Smart Club, é um sistema de acúmulo de pontos que são trocados por prêmios. A proposta do programa é oferecer ao cliente associado uma variedade de marcas em diversos segmentos, agregando valor às suas compras. No Brasil, a idéia do programa foi concretizada em 98, com a iniciativa de três empresas acionistas, a Shell, o Brasdesco e as Lojas Americanas, que adotaram a estratégia como perfeita para os mercados que têm alta competitividade e baixa margem de lucro.

“Nosso diferencial é a multifidelidade. O consumidor não precisa ser fiel a uma única marca”, afirma o diretor geral, Luiz Eduardo Ritzmann, um dos precursores do programa no Brasil. “No Smart Club o conceito de fidelidade é mais expandido, o cliente acumula pontos em várias empresas e pode escolher vários prêmios.” São 250 parceiros envolvendo empresas de cartão de crédito, companhias aéreas, postos de gasolina, drogarias, fast food, empresas de entretenimento, entre outras.

Segundo Ritzmann, o programa de fidelidade é uma forma de interação que cria um relacionamento emocional com o consumidor ao entregar algo em troca. Também cria um relacionamento individual que ajuda a conhecer o comportamento de consumo dos grupos, auxiliando a empresa a atuar de forma mais segmentada com seu público. Sustentado pelo marketing direto, o programa passa a funcionar como um braço da área de marketing das empresas. São de 30 a 35 ações mensais segmentadas, envolvendo a média de 15 a 20 mil malas diretas cada (e-mail marketing).

Outro ponto favorável destes programas de fidelidade, na visão de Ritzmann, é a relação custo/benefício. “Além de fazer parte das ferramentas de marketing das empresas, o programa tem baixo custo comparado aos descontos que as dariam em promoções para competir no mercado”.

Neste ano, a tendência do programa é firmar parceria com empresas que estão se estabelecendo no e-commerce. O Smart Club já mantém 13 empresas parceiras que oferecem pontos no varejo virtual e permitem resgatar prêmios na internet de forma complementar. “O objetivo desta ação também é fazer com que o Smart seja uma ferramenta que promova fluxo na internet”, enfatiza o diretor.

Para ampliar a base de clientes, o programa adota estratégias voltadas para duas ações: investimentos em infra-estrutura tecnológica para o conhecimento do cliente; e a criação de comunicação parsonalizada. O Smart Club, que atua nos estados de Minas Gerais, Paraná, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo, envolve 2,2 milhões de clientes.