A The Gallup Organization, empresa de consultoria baseada em pesquisa, realizou pela primeira vez estudo sobre os índices de engajamento do consumidor brasileiro com os bancos de varejo. Foram realizadas 978 entrevistas com correntistas das principais capitais do país. Engajamento, conforme os critérios avaliados pela Gallup, é a conexão de apelos racionais – satisfação, continuidade e recomendação -, que traduzem a lealdade do cliente, com componentes emocionais como paixão, orgulho, integridade e confiança. No quesito vulnerabilidade à concorrência, a pesquisa de Engajamento, revela algumas oportunidades aos bancos brasileiros, que, embora considerados um dos mais eficazes do mundo, apresentam vários pontos frágeis nas questões de relacionamento com o cliente.
De acordo com a pesquisa da Gallup, enquanto a média mundial de lealdade é de 33%, no Brasil essa relação acontece com apenas 17% dos entrevistados. Já o índice de engajamento entre os clientes brasileiros é de 16% contra 30% da média mundial. O índice de paixão pelo banco é de apenas 8%, em nível mundial esse sentimento chega a 25%. Quanto ao orgulho da instituição, a relação é de 24% entre os correntistas brasileiros e 43% na média mundial. O sentimento de integridade, que reflete solução correta dos problemas e tratamento honesto e justo ao cliente, a diferença é de 22 pontos percentuais, com 20% de menção entre os entrevistados no Brasil e 42% entre os clientes do mercado internacional. A menor diferença se deu no item confiança, embora ainda haja uma disparidade considerável, com 23% entre os clientes brasileiros e 39% das respostas da sondagem mundial.
Outra dado interessante é sobre a Resolução 3.401/2006, do Conselho Monetário Nacional (CMN), que faculta aos correntistas de conta-salário transferir os recursos automaticamente para outro banco sem ônus financeiro, a influência do empregador na decisão pela escolha de uma instituição financeira ainda é predominante entre a maioria dos clientes do setor. Entre os entrevistados, 82% disseram receber salário pela conta principal e 66% afirmam que a definição do banco foi feita pela empresa, contra apenas 34% que determinaram por conta própria. A persuasão dos empregador na escolha do banco do funcionário, no entanto, não garante engajamento. Ao contrário entre aqueles que tiveram a decisão feita pela empresa, 30% deixariam de receber o salário pela conta principal se pudessem, sendo que esse grupo tem 97% dos clientes ativamente desengajados.
Portabilidade bancária – A nova resolução é conhecida por 48% dos entrevistados e desses, 59% pretendem utilizar o benefício, sendo que 84% são clientes não engajados. Trata-se de grupo que exibe atitude emocional neutra e não têm associação positiva com a marca. Portanto, tem alta vulnerabilidade para a troca de instituição financeira, normalmente, baseada pela barganha de vantagens.
Porém, a mudança de instituição financeira, beneficiada pela nova regra, apesar de um direito conhecido pela maioria dos entrevistados, a operação ainda é considerada de difícil prática. Apenas 8% das pessoas que disseram estar informadas sobre as novas regras de trânsito financeiro entre instituições bancárias já tiveram alguma iniciativa, sendo que 61% afirmaram não ter tido sucesso, especialmente, por burocracia excessiva ou restrições por parte da empresa na qual trabalha.
No entanto, a tendência da pesquisa aponta para o desejo do cliente de banco em migrar de instituição, sobretudo, quando o assunto é investimento. Dos pesquisados, 40% investigam opções em outros bancos quando pretendem fazer aplicação financeira e 52% se informam com os bancos com os quais mantêm relacionamento. A maioria – 53% – possui conta em mais de um banco e 51% preferem diversificar os investimento em mais de um banco. Porém, entre os clientes totalmente engajados, 61% preferem manter as aplicações no banco da conta principal, portanto, como a pesquisa mostra inicialmente, na conta-salário, embora não seja no banco de sua livre escolha.
