“O marketing de relacionamento vem avançando muito além de suas práticas convencionais. Hoje, todo o universo de conexões e engajamento com consumidores com diversos tipos de ferramentas e canais faz parte do relacionamento”, aponta Luiz Buono, vice presidente de planejamento e atendimento da agência Fábrica. De acordo com ele, o mercado brasileiro de marketing de relacionamento está em um estágio de desenvolvimento constante. Diante disso, a agência cresceu 36%, em 2011. O aumento ocorreu principalmente pela conquista de novos clientes MasterCard, HSBC, Marisa e Fiat.
Na visão de Buono, esse cenário é reflexo de da mudança do marketing de relacionamento para “conexões pelo engajamento”. “Não basta apenas comunicar uma oferta ou serviço, é necessário envolver o consumidor na narrativa, fazê-lo se sentir parte, como que a decisão de consumo fosse um ato decorrente de uma conexão, e não de uma venda”, explica. Para o VP, tudo passa a ser uma “conversa ongoing” onde no dia a dia desse diálogo, se constrói uma marca e se consegue a fidelidade.
Buono revela que é preciso ter criatividade e originalidade para que uma ação envolva o consumidor. “Uma oferta poderosa que mobilize e conteúdos interessantes. Junto com isso um planejamento poderoso que faça com que a mensagem tenha uma grande convergência e assim atinja o consumidor em todos os pontos de contato”, explica. Ele afirma ainda que quanto mais personalizada uma ação, maior o seu poder de sucesso. “O importante é determinar quais os elementos comuns aos consumidores a serem identificados para cada campanha, para que tenhamos clusters significativos.”
Outros elementos importantes é a transparência e verdade. Com isso, as campanhas passam a ter uma apelo mais natural, com pessoas “de verdade” nas imagens e textos menos formais. “As pessoas cobram consistência das marcas e isso só se consegue com diálogos verdadeiros e ongoing”, conclui o VP.
