Estudar para fidelizar

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Os programas de fidelização podem ser grandes diferenciais na escolha de uma operadora de telefonia. O aumento de empresas que oferecem serviços de convergência e, as inovações tecnológicas recorrentes, estimulam o consumidor a buscar serviços e produtos que tragam certo tipo de vantagem em relação à concorrência. Para a Oi é fundamental estudar bem os diferentes perfis de clientes na criação de serviços que buscam fidelizá-lo. O diretor de mobilidade de varejo da companhia, Roberto Gueznburger, conta um pouco sobre as estratégias que estão sendo utilizadas pela empresa.



ClienteSA- Quais são os passos dos programas de fidelização ao serem constituídos pela empresa?
Database é o coração de um programa de fidelidade. Seu uso permite encontrar respostas pras perguntas Quem deve ser fidelizado? Devemos elaborar um programa visando somente o topo da base? Quanto podemos investir num programa? Qual o melhor sistema de premiação? Como lidar com pontos “expirados”? Como criar alguma atratividade para os clientes de menor consumo? As respostas contribuem pra definir as premissas financeiras consideradas no plano de negócios do programa, passo fundamental pra se constituir um programa e identificar a sua viabilidade financeira.
 
Qual é o púbico majoritário para o qual a Oi destina os programas de fidelização?
O programa de relacionamento da Oi possui como público os clientes dos planos de telefonia móvel pós-paga e do produto convergente Oi Conta Total (telefonia fixa, móvel e banda larga), além dos portadores do Cartão de Crédito da Oi, emitido em parceria com o Banco do Brasil.
 
Como achar o ponto de equilíbrio entre oferecer um produto ou serviço atraentes, programas de fidelização, sem que isto comprometa a receita da Oi?
Este é o desafio da gestão de um programa, o equilíbrio entre a percepção de valor do participante e a viabilidade financeira do programa. Um programa bem sucedido deve equilibrar apelo e financeiro, evitando duas causas de insucesso: a irrelevância e a inviabilidade financeira. Parte da gestão de um programa está na pilotagem das alavancas de acúmulo e resgate, permitindo encontrar esse ponto de equilíbrio.
 
Quais são as vantagens dos programas de coalizão para a empresa dentro do programa de fidelização?
Ter acesso a um catálogo incremental de prêmios, na maioria das vezes complementar ao catálogo da empresa proprietária do programa, sem a necessidade de gestão da aquisição, estocagem e logística desses prêmios.
 
Como está sendo a evolução dos programas de fidelização da operadora?
A Oi vem registrando aumento da ativação entre os participantes e mudança significativa de comportamento de cancelamento entre participantes ativos e inativos.