Atenta ao comportamento e a evolução das mídias digitais, e seguindo a filosofia internacional da matriz – a Future First -, a Euro RSCG Brasil realizou um estudo inédito cross media que revela oportunidades para os anunciantes se posicionarem de forma mais agressiva no mercado. A agência avaliou, principalmente, o comportamento das audiências dos veículos entre os mundos on e off-line.
“Essa análise comprova que o ganho em cobertura quando acontece paralelamente entre a mídia on e off-line pode trazer até o dobro de retorno para o anunciante”, afirma Luis Padilha, vice-presidente de mídia da Euro RSCG, um dos idealizadores do estudo “O planejamento na era das novas mídias”.
Para elaborar a pesquisa, que demorou cinco meses para ser concluída, a Euro contou com o suporte dos departamentos de pesquisa e planejamento da agência. Foram realizadas 416 entrevistas que avaliaram os hábitos de consumo de mídia nas regiões de São Paulo (SP) e Rio de Janeiro (RJ), tendo como base 25 programas de TV, 10 títulos de revistas, 4 jornais, 8 canais de TV por assinatura e 6 emissoras de rádio.
No tema TV aberta, o estudo revelou um aumento que chega até 1.000% no número de acessos ao portal da mídia atrelado ao horário de exibição do programa na TV. “Esse crescimento está atrelado a interatividade que o programa off oferece ao internauta, normalmente através de enquetes, premiações ou votações. Portanto, está comprovado que esse tipo de ação tem resultados surpreendentes”, disse Padilha, explicando que diferente da TV aberta, os canais de TV por Assinatura mantêm suas mídias on e off estáveis, variando em dias de programações específicas como jogos de futebol e episódios inéditos de seriados.
Nos veículos impressos (jornais diários), a maior crescente acontece durante a semana útil, fazendo com que os acessos dos sites das mídias subam de 49% até 229%, dependendo do perfil de cada veículo. Já para as revistas semanais, o incremento de acessos se dá às segundas-feiras após a distribuição para assinantes e bancas, e seu aumento é de 46% até 150%.
Assim como acontece com os jornais, as rádios online têm um aumento significativo de audiência durante a semana útil e variam de 62 a 210%. Essa oscilação se dá por conta de programas direcionados como a transmissão de jogos e notícias.
“Essa interatividade entre duas plataformas e as oportunidades de otimização da mídia é o cenário perfeito para os anunciantes. Mesmo assim, as verbas destinadas à internet no Brasil estão abaixo da média global. Nos EUA, por exemplo, 13%* da verba publicitária é destinada à mídia on-line. Aqui, essa realidade ainda é muito diferente, mas aos poucos vamos mudando a cultura e esse estudo mostra que o cenário é propício”, detalha Padilha. “Para se ter idéia, a internet ainda representa 4% da fatia do bolo publicitário nacional. É pouco comparado à televisão, que detém 64% e o jornal com 13%”, exemplifica o executivo.
O resultado final do estudo, que terá sua segunda edição em 2011, comprova que ao comprar mídia off e on no mesmo veículo, o anunciante terá ganho em cobertura, mas, principalmente, aumentará a freqüência média de sua campanha. Isso, porque, a grande massa da audiência digital também consome os veículos offline. “Vivemos um novo cenário que se desenvolve muito rápido e, portanto, precisamos ser flexíveis e estarmos atentos para antecipar mudanças. Não podemos construir uma cobertura eficaz apenas com o digital, mas podemos alavancar a freqüência de um plano de mídia em até 60%, quando agregamos o on e o off”, finaliza Padilha.
