Melhorar a experiência geral do cliente é uma das prioridades de negócios para as empresas e um dos principais motivadores pela transformação digital, de acordo com um novo estudo elaborado pela Accenture. Porém, a maioria das organizações ainda não se diferencia das concorrentes por meio da experiência digital oferecida. O estudo, intitulado “Digital Transformation in the Age of the Customer” (Transformação Digital na Era do Cliente), é baseado em uma pesquisa realizada globalmente com cerca de 400 executivos responsáveis pela tomada de decisão nas empresas. O levantamento foi encomendado pela Accenture Interactive, parte integrante da Accenture Digital, e conduzido pela Forrester Consulting.
Entre as principais conclusões do estudo está o fato que “Melhorar a experiência do cliente” ficou no topo da lista das prioridades das empresas para os próximos 12 meses. Este item foi o mais votado globalmente nos rankings (21%). Seguido por “ampliar a receita” (17%) e “melhorar diferenciação no mercado” (16%). No Brasil, foi identificada uma pequena alteração: “ampliar a receita” (28%) aparece como prioridade, seguido por “melhorar a experiência do cliente” (24%) e “melhorar diferenciação no mercado” (14%).
Já “Melhorar a satisfação do cliente” foi citada como uma das três principais motivações para a transformação digital, juntamente com “aumento da lucratividade” e “aceleração da comercialização no mercado”. As empresas estão dando foco aos canais digitais para tornar as interações com clientes mais envolventes: 63% estão planejando “melhorar a experiência online do consumidor”; 46% planejam “criar ou melhorar a experiência móvel”; mas apenas 39% querem “melhorar a experiência na loja”. O Brasil segue novamente um movimento distinto: localmente, as empresas priorizam o foco em “criar ou melhorar a experiência móvel do consumidor” (62%); seguido de “melhorar a experiência na loja” (52%) e só então “melhorar a experiência online” (48%).
“A experiência do cliente está claramente no centro da transformação digital e o digital está no centro dessa experiência do cliente”, avalia Rodolfo Eschenbach, líder da Accenture Digital para a América Latina. “Mas muitas empresas ainda têm muito que fazer em seu caminho para se tornar empresas digitais. Elas são desafiadas a criar uma visão digital estratégica, buscar as pessoas certas e medir o sucesso digital”. Ainda segundo o estudo, há três desafios para se tornar uma empresa digital focada no cliente, que são:
1) Definir a visão digital e estratégia: a confusão sobre quem define a visão digital e a estratégia dificulta a transformação digital, conforme indica o estudo. Atualmente, a propriedade é dividida entre o CEO (38%), CIO (33%), CDO (10%) e o CMO (8%). Quando perguntados sobre quem deve possuir a visão digital e a estratégia de uma organização, o CIO apareceu em primeiro (30%), seguido do CEO (27%). O CDO e CMO apareceram com 17% e 8%, respectivamente. No Brasil o movimento é similar, sendo que os executivos locais direcionam a responsabilidade igualmente ao CIO e ao CEO (ambos com 31%).
2) Estrutura organizacional: entrevistados demonstraram ter dúvidas sobre se suas empresas teriam as pessoas adequadas para executar suas estratégias digitais. Eles listaram sua “organização” (64%) como a parte menos preparada para a transformação digital, em comparação com a tecnologia (75%) e processos operacionais (75%). No Brasil, a parte menos preparada segundo os executivos são os processos operacionais (72%), sendo a tecnologia (82%) a área mais preparada.
3) Mensurar o sucesso digital: as empresas tendem a se preocupar com a implementação de processos e tecnologias antes de colocarem em prática análises e métricas com os quais pretendem avaliá-los. Na pesquisa, 57% dos entrevistados globalmente disseram que a implementação de tecnologias digitais é fundamental para viabilizar seus negócios digitais (no Brasil o número cai para 38%), mas apenas 29% afirmaram estabelecer métricas e medições para isso.
Experiência digital do consumidor
Considerando esses desafios, pode não ser surpreendente o fato de apenas 5% dos respondentes acharem que sua organização está superando as expectativas de seus clientes em experiências digitais. Enquanto 73% acreditam que atendem a essas expectativas. No Brasil os entrevistados refletem a mesma tendência: 10% e 69%, respectivamente. “Observe como o comportamento do consumidor muda rapidamente e como as boas experiências estão ultrapassando as fronteiras da indústria”, destaca Jay Dettling, diretor executivo da Accenture Interactive e líder de comércio digital na América do Norte “As empresas precisam se perguntar quanto tempo os clientes vão aceitar experiências que são apenas ´suficientemente boas´.”
