Experiência do consumidor

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Autores: Patricia Cotti e Arnold Vieira Kim
O caminho para a atração e o relacionamento com o consumir pode, por vezes, ser tortuoso. Evidentemente, o assunto não é uma ciência exata, sendo que alguns entendem se tratar de um tipo de arte. Ainda assim, agregar conhecimentos científicos a esse processo, cada vez mais, tem se tornado uma estratégia fundamental. Hoje, a compreensão de tecnologias e psicologia pode ser intimamente aliada à maior efetividade da relação entre empresas e consumidores.
No painel “Happy to Be Hooked: Design, Emotion and the New Customer Experience” (tradução livre: “Feliz em estar ‘fisgado’: design, emoção e a nova experiência do consumidor”), apresentado na edição deste ano da NRF, em Nova York, o CEO da Tonic Design Co., Chris Bye, e o autor do livro “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” (tradução livre: “‘Fisgado’: Como desenvolver produtos formadores de hábitos”), Nir Eyal, trouxeram insights sobre o emprego de recursos tecnológicos e de ferramentas comportamentais na experiência do consumidor. A grande questão é: como criar produtos e serviços amados pelos consumidores?
A economia comportamental tem como fundamento a aplicação de noções da psicologia na identificação da forma como as pessoas pensam e sentem, e, portanto, como tomam decisões.  O consumidor não se decide necessariamente de maneira racional e fundamentada.  As suas escolhas são influenciadas por uma série de elementos internos e externos, como sua memória, estado emocional e informações presentes em seu ambiente.
O uso de economia comportamental em marketing e vendas não é recente. No entanto, a sua aplicação sistemática por empresas do varejo ainda é pouco explorada. A ideia é que ao se compreender o funcionamento da mente humana, podem ser criadas estratégias de vendas mais eficazes. A tecnologia (computadores, celulares etc), adicionalmente, gera uma variedade de novas oportunidades de interação com o consumidor. O entendimento de como aliar a tecnologia com o comportamento humano na tomada de decisões, portanto, é um importante ponto de partida que as empresas do varejo devem ter em vista na melhoria da experiência do consumidor.
O trabalho de Chris Bye à frente da Tonic Design Co. se baseia na compreensão de que o design é uma força que move os negócios (business-driving force). Na realização de seus projetos, sua empresa se utiliza de um profundo conhecimento de comportamento, motivação e emoção, na construção de vínculos entre consumidores e marcas.
Criar um design de excelência baseia-se na construção de experiências autênticas e poderosas o suficiente, para que as pessoas se sintam dispostas a aderir a elas, assim como as compartilhar. É relevante, ainda, que a experiência online do consumidor não seja apenas baseada em um design elegante, mas que a “emoção” envolvida seja aliada à real utilidade da ferramenta.
Projetos realizados pela Tonic Design Co. envolveram o desenvolvimento de (a) um aplicativo à AT&T voltado ao controle de ferramentas de casa à distância, como segurança, termostato e iluminação; (b) um aplicativo à Johnson & Johnson para atividades físicas diárias de sete minutos; e (c) um vídeo à Berkshire Hathaway HomeServices Fox & Roach, para recrutamento de corretores de imóveis; entre outros.
Em “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, Nir Eyal descreve como transformar “gatilhos externos” (external triggers), que fazem com que o consumidor seja meramente atraído ao produto, em “gatilhos internos” (internal triggers), que resultam na necessidade habitual do consumidor se relacionar com o determinado produto. O livro, assim, apresenta um método para “fisgar” (hook) consumidores.
Sua proposta, assim, é ser um guia no uso de tecnologias para criação de hábitos em consumidores, voltando-se especialmente a gerentes de produto, designers, profissionais de marketing e fundadores de startups.  Seus principais ensinamentos são: (a) insights práticos para se criar hábitos que sejam aderentes nos consumidores; (b) passos para se desenvolver produtos que as pessoas amem; e (c) técnicas comportamentais usados por redes sociais, como Twitter, Instagram, Pinterest, dentre outras.
Hoje, portanto, a mescla entre elementos de economia comportamental, de interação digital e, mesmo, de neurociência se mostra como uma arma poderosa na construção de uma estratégia consistente de marketing e vendas. O essencial é transformar a experiência diária do consumidor em vivências com profundida emocional, que as pessoas gostem, valorizem e procurem. Ciência e arte convivem no relacionamento com o consumidor.
Patricia Cotti é coordenadora acadêmica da Academia de Varejo & diretora vogal do IBEVAR, e Arnold Vieira Kim é colaborador do IBEVAR

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