Experiência e relacionamento com a marca

Riane Pontarelli

Foi-se o tempo em que organizar um evento consistia em tarefa ingrata para as empresas, que não investiam na atividade por considerá-la pouco valorizada no contexto dos negócios. Hoje, os eventos são vistos como importante ferramenta de comunicação, usada de maneira estratégica pelas organizações para formar e consolidar imagem e para aproximar a marca de seus públicos, propiciando um excelente canal de relacionamento.

Os números não deixam mentir. Segundo estimativa do mercado, no Brasil, os investimentos nesta ferramenta devem totalizar cerca de R$ 1,3 bilhão em 2005, montante que já representa 8% de tudo que o chamado marketing promocional fatura no País. Dados da AMPRO (Associação de Marketing Promocional) apontam que, em 2004, a penetração da atividade eventos entre as 100 maiores empresas do Brasil chegou a 95%, superando até mesmo o índice de 90% da publicidade. Tantos investimentos confirmam o dado da Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux de que, hoje, são realizados 327 mil eventos por ano no país. Só em São Paulo, acontece um evento a cada 12 minutos.

O crescimento da atividade acompanha também a exigência por parte do mercado e o surgimento de novos conceitos que trazem sofisticação e resultados mensuráveis ao universo da criação de eventos. Qualquer que seja o acontecimento escolhido, cada vez mais, as empresas utilizam essa ferramenta para fazer com que seus públicos tenham experiência com a marca. Toda a sensação que um público tem em um evento é importantíssima, afinal elas serão lembradas como a experiência que uma determinada marca lhe oferece. Em um evento perfeito, o público vivencia todos os benefícios que tal marca pode lhe trazer.

Mesmo diante de novos conceitos e números animadores, é preciso ficar atento e ser cauteloso. Afinal, para que o resultado de um evento seja positivo, tudo precisa estar bem amarrado ao objetivo do cliente, à imagem do produto ou serviço e à valorização da marca. De nada adianta fazer o convidado se divertir e ir embora sem ouvir sobre seu produto ou serviço. Um bom evento deve ter começo, meio, fim e pós-evento, com criatividade, planejamento, estratégia, foco e, acima de tudo, conteúdo. Tudo em um evento precisa ser conceituado e ter uma razão de ser, desde a escolha do local, até a cenografia, e, muitas vezes, até os shows, mestres de cerimônia e o cardápio. O segredo principal está nos detalhes, e isso começa já no pré-evento, ou seja, na forma como as pessoas são comunicadas, as informações sobre traje; transporte; conteúdo; duração; e continua durante toda a comemoração.

Outra particularidade da ferramenta, que justifica os investimentos realizados, é o fato dos eventos evitarem a dispersão. Trata-se da realização do marketing one-to-one, por meio da reunião de públicos de interesse em um momento único de celebração, no qual todos estão vulneráveis a receber informações e até fechar negócios. Um bom evento fala com o público de interesse, não tem dispersão e o retorno é garantido.

Um recente aliado à criação de eventos é o uso da tecnologia, que traz agilidade, integração, surpresa, magia e encantamento. A tecnologia está presente nos eventos corporativos por meio de cenários virtuais, projeções diferenciadas, personagens eletrônicos, transmissões simultâneas e até com a interligação de praças. Tudo isso contribuindo para que o evento tenha muita emoção. Afinal, para fazer sucesso com o público é preciso emocioná-lo. Mesmo correndo o risco de parecer piegas, é necessário dizer que um bom evento envolve as pessoas pelo coração. O que toca o coração é aquilo que a gente leva para a vida inteira. É a marca de forma próxima e positiva na memória dos públicos por muito, mas muito tempo.

Riane Pontarelli é diretora de planejamento e criação da Incentive House, empresa de marketing de relacionamento pertencente à Accentiv´, marca mundial do Grupo Accor nos segmentos de incentivo, fidelização, eventos, viagens de incentivo e produtos de premiação.