Falta conhecimento a respeito do CRM

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Cada vez mais as pequenas, médias e grandes empresas têm detectado a importância na implementação de estratégias de relacionamento com os clientes para incrementar as receitas e margens e, ao mesmo tempo, contar com diferenciais competitivos em relação à concorrência. Hoje, o Customer Relationship Management (CRM) está no centro das estratégias de negócios de inúmeras organizações e atrai grandes volumes de investimento. Dados da Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) apontam que o setor movimentou, em 2005, cerca de R$ 550 milhões no mercado brasileiro.

Para detectar as dificuldades, desafios e resultados encontrados na utilização do CRM no País, o Painel CRM, por iniciativa da Rapp Collins, realizou uma pesquisa com as principais organizações e especialistas envolvidos nessa prática. Foram ouvidos 2891 profissionais de 1631 organizações que já utilizam estas práticas, além de fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores que auxiliam na disseminação dos programas de CRM, entre agosto e setembro de 2006. “O objetivo é oferecer um documento completo que servisse como visão prática da força e problemática do CRM”, afirma Abaetê de Azevedo, CEO do Grupo Rapp Collins Worldwide/América Latina.

Um dos pontos relevantes apresentados pela pesquisa é que o CRM é uma ferramenta com grande potencial para o incremento de receitas das empresas. Porém, sua utilização demanda mudanças estruturais nas companhias. “Oferecemos esta ferramenta aos nossos clientes há cerca de 10 anos e os números obtidos na prática mostram que, se aplicado corretamente, as empresas têm muito do que se beneficiar com a utilização desta solução. Temos casos em que o lucro da companhia aumentou em 27%, após a utilização do CRM”, afirma Ricardo Pomeranz, coordenador da pesquisa, sócio-presidente da Rapp Digital Brasil e vice-presidente de planejamento estratégico do grupo Rapp Collins.

A pesquisa aponta também que para 47,62% das empresas entrevistadas o grau de satisfação é ótimo ou bom. Este dado mostra que, se, por um lado, muitas organizações já desfrutam dos resultados do CRM, por outro, sinaliza que existe uma parcela expressiva que ainda não descobriu ou não se beneficiou das vantagens anunciadas. Entre as principais razões para essa frustração está a necessidade de mudança organizacional (26,68%), falta de entendimento sobre CRM (16,76%), políticas internas e inércia da empresa (13,41%), falta de planejamento (11,08%), problemas orçamentários (9,42%), falta de habilidade para conduzir o programa (8,77%), problemas com os fornecedores (4,25%), entre outros.

Diferenças e similaridades – Outra questão relevante apontada no documento é análise sobre as diferenças nas aplicações destes serviços entre as pequenas, médias e grandes empresas. Apesar das grandes corporações terem adotado estas aplicações já na década de 90, as demais companhias passaram a investir nestas estratégias nos últimos anos e de forma agressiva. A realidade dos negócios destes diferentes tipos de empresas sugere que os problemas na implementação das práticas de CRM também deveriam ser bastante distintos. Entretanto, ao analisar a realidade dos negócios destes diferentes tipos de empresas o resultado é surpreende: os problemas são similares e em proporções bastante parecidas.

Isso mostra que independente do tamanho da empresa – com faturamento anual de até R$ 10 milhões, entre R$ 10 milhões e R$ 100 milhões, de R$ 100 milhões a 600 milhões ou acima de Rr$ 600 milhões – as principais dificuldades apontadas em todos os casos são muito similares. A necessidade de mudança organizacional (apontada entre 25% e 28% das companhias) e a falta de entendimento sobre o CRM (entre 17% e 18%) foram os itens mais citados por todos os segmentos, independente do tamanho da empresa. Nas companhias que se encontram os extremos das faixas de faturamento, as maiores diferenças aparecem nos itens “falta de planejamento” e “problemas orçamentários”.

A pesquisa detectou ainda que os desafios apresentados também não são exclusivos pela extensa gama de fornecedores, consultores e agências de marketing. Isso porque, apenas 4,25% das empresas entrevistadas identificaram problemas com fornecedores na implementação de programas de CRM. Isso mostra a qualidade profissional daqueles que assessoram a implantação dos produtos que dão suporte os programas de CRM e que estão fortemente alinhados relação às demandas dos clientes.